夏日蟬鳴、微風輕拂，桂林漓江之畔的柘木村老圩場從上午開始熱鬧起來。30多家攤主擺出了豐富的非遺文創(chuàng)產品，桂林漆器、桂林邱廣初團扇、黃昌典毛筆、儺面具、拓印、桂林石畫等當?shù)胤沁z齊聚一堂，吸引上萬名游客陸續(xù)趕來。
6月11日是文化和自然遺產日。桂林柘木村老圩場是非遺購物節(jié)廣西分會場的舉辦地。與往年的舉辦地——東西巷等熱鬧的網紅打卡地不同，今年選址稍顯“冷門”。承辦方“桂林漆器”負責人說，為貫徹習近平主席視察廣西的“4·27”重要講話精神、響應文化和旅游部“鄉(xiāng)村振興”的號召，結合購物節(jié)的“集市”主題，特意將購物節(jié)地址選在了城郊的農村——柘木圩市。
活動海報
柘木村老圩場以前是桂林的四大古圩場之一，所謂“圩”就是鄉(xiāng)下定期的集市。百年歷史的老集市，成為今天非遺購物節(jié)的主會場，也頗為相得益彰。
我受邀參加當天晚上舉辦的“非遺主題沙龍”，早早來到了柘木圩市。白天，30多家攤主在柘木村老圩場擺出豐富有趣的攤位。桂林漆器、桂林邱廣初團扇、黃昌典毛筆、儺面具、拓印、桂林石畫等當?shù)胤沁z在現(xiàn)場都有展示、銷售攤位，主辦方還聯(lián)合了其他品類一起豐富非遺購物節(jié)，有農人挑著擔子售賣藍莓、辣椒、雞蛋等最新鮮的當?shù)剞r產品，有老人帶著竹筐出售手工制作的小菜和辣椒醬，有商家用廣西當?shù)靥厣谱餍迈r的果汁。皮具、扎染等文創(chuàng)體驗活動則給前來的游客提供了豐富的動手參與機會。到了晚上，結合時下最流行的“野營經濟”。帳篷搭起，擺上桌椅，大家和好朋友喝喝咖啡聊聊天，享受初夏帶來的浪漫。柘漓鄉(xiāng)村文化館晚上舉辦的“非遺主題沙龍”，則請來從業(yè)者和業(yè)界專家，討論非遺如何與鄉(xiāng)村振興結合，如何將其與其他當?shù)禺a如江邊露營、休閑、騎行等業(yè)捆綁，形成一個產業(yè)鏈。
由華東師范大學民俗學研究所指導文化建設的“桂林團扇”，是當?shù)胤沁z項目。本文現(xiàn)場圖片均由作者提供。
廣西分會場只是規(guī)模龐大的“非遺購物節(jié)”的一個縮影。自2020年的“文化和自然遺產日”開始，由文化和旅游部、商務部、國家鄉(xiāng)村振興局有關司局結合線上各電商平臺舉辦“非遺購物節(jié)”以來，這一文化消費品牌在疫情時代掀起了巨大的購物狂潮，與“11·11”、“6·18”等購物節(jié)一樣，成為知名節(jié)慶。
但不同的是，“非遺購物節(jié)”更具張力。上海的“非遺購物節(jié)”線上線下有機聯(lián)動，內容豐富：2020年在購物節(jié)營業(yè)的“非遺寶藏”、2021年在楓涇舉辦的“上海古鎮(zhèn)非遺購物節(jié)”、2022年疫情之后在線上推動的“首屆國潮文創(chuàng)設計大賽”等，均彰顯了上海超凡的創(chuàng)新能力和慣有的文化影響力。全國各地也紛紛結合地方特色，將“非遺購物節(jié)”辦得五彩紛呈，據(jù)說營業(yè)額破億者甚多。真是非遺賣家喜洋洋云上夸產品，圍觀群眾樂滋滋收“寶貝”帶回家。
攤位現(xiàn)場
“非遺購物節(jié)”為何深受消費者喜愛，又是如何做到雙贏的呢？歸根結底，這是“文化”和“經濟”的碰撞。文化轉變?yōu)榻洕鷦恿?、經濟助推文化發(fā)展，并不是今天才有的發(fā)明創(chuàng)造。反觀歷史上下千年，元宵花燈節(jié)、廟會等節(jié)慶中的民俗生產與消費行為早已有之?！拔幕妥匀贿z產日”與經濟聯(lián)動起來，產生了奇妙的化學反應，正是暗含了文化和經濟相互作用的運行邏輯。因此，本為解脫疫情困境、振興鄉(xiāng)村而設立的“非遺購物節(jié)”一炮而紅，既意外也在情理之中。而線上與線下結合的銷售模式，更是“連接現(xiàn)代生活綻放迷人光彩”?！拔幕妥匀贿z產日”這個稍帶孤傲的文藝青年，通過“非遺購物節(jié)”長了地氣，自然而然地融入了百姓的生活。
孩子們在參加手工體驗。
“非遺購物節(jié)”是“集市”的呈現(xiàn)，“集市”是民間的經濟行動。非物質文化遺產是老百姓的智慧結晶，是生活的華彩樂章。但從根本屬性來講，也是老百姓吃、穿、用、贈等生活和精神層面基本所需的升華，這些需求在集市中通過交換得到各層面的滿足。集市從魏晉南北朝形成至今經歷千年仍充滿活力，讓無數(shù)人類學、社會學和經濟學者等為之著迷，從規(guī)模、物品、制度、權力等角度討論者眾多。但我們從經濟民俗學的角度看，這種內生性的邏輯秩序正是以普遍認同性為基礎的經濟現(xiàn)象。當一件又一件“非遺”走下“神壇”，回歸“集市”的時候，這種深植于民間的文化認同自然而然地被喚醒：在“非遺購物節(jié)”中，“非遺”民俗物品早已因老百姓的喜愛而形成了廣泛而深厚的認同基礎。“集市”中貨物的不確定性，引起人們進一步探索的欲望；貨物琳瑯滿目、物美價廉迎合了老百姓的日常所需和消費層次；“打折”、“促銷”等行為，與集市中挑挑揀揀、討價還價的慣習不謀而合，平衡了商家和買家的心理需求……于是，“非遺購物節(jié)”迅速火爆。
攤位現(xiàn)場
正如華東師范大學民俗學研究所田兆元教授在討論經濟民俗與非物質文化遺產的生產性保護的關系時所說的那樣，這種基于認同性基礎的“消費習俗是經濟的核心驅動力之一”，這樣的“民俗經濟對于文化認同和文化傳承具有非同尋常的意義”。
2006年設立的“文化和自然遺產日”，因“非遺購物節(jié)”飛入尋常百姓家，激起經濟市場的層層浪花，也正是民俗經濟的活力體現(xiàn)。中國民俗學會副理事長、國家文化產業(yè)研究中心黃永林教授在談到非物質文化遺產的經濟價值與產業(yè)利用研究時也指出：“非遺走向市場是必然的，但根本目的不是為了經濟利益，走向市場是通過市場為了更好的傳承和保護非物質文化遺產?！蓖苿印拔幕a業(yè)”，使文化“產業(yè)化”，才能“非遺+”模式煥發(fā)出新的光彩，成為新經濟發(fā)展的重要增長點，為奮進全面建設社會主義現(xiàn)代化國家征程提供豐富的經濟資源和強大的精神力量。
（作者系華東師范大學民俗學博士。）
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