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內(nèi)容簡介

　　本書是以實(shí)戰(zhàn)為導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的入門書籍，系統(tǒng)地介紹了營銷數(shù)據(jù)的運(yùn)營與應(yīng)用邏輯，旨在幫助讀者構(gòu)建起對(duì)營銷數(shù)據(jù)的全面認(rèn)知框架。本書內(nèi)容涵蓋了數(shù)據(jù)的來源、解決的問題、應(yīng)用方式、數(shù)據(jù)合規(guī)等方面，并羅列了超過20個(gè)行業(yè)的真實(shí)案例。本書的讀者對(duì)象廣泛，包括希望深入了解行業(yè)全局的營銷從業(yè)者，渴望學(xué)習(xí)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以汲取靈感的營銷操盤手，有意入門并未來投身營銷工作的高校學(xué)生，對(duì)營銷領(lǐng)域數(shù)據(jù)應(yīng)用感興趣的IT從業(yè)人員，以及期望將營銷理論付諸實(shí)踐的學(xué)者。

作者簡介

　　于勇毅，營銷科學(xué)家，曾任巨量引擎營銷科學(xué)和思想領(lǐng)導(dǎo)力市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，擁有 20 年的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)，先后在 IBM、電通美庫爾、秒針系統(tǒng)及抖音集團(tuán)等機(jī)構(gòu)任職，并作為外部專家為寶潔、華為、戴爾、寶馬、利潔時(shí)、長城汽車、中國電信、美贊臣等眾多頭部品牌提供服務(wù)，對(duì)營銷數(shù)據(jù)、營銷技術(shù)、營銷科學(xué)及媒介商業(yè)化有著深刻的見解，曾撰寫《大數(shù)據(jù)營銷：如何利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位客戶及重構(gòu)商業(yè)模式》《營銷技術(shù)：原理、策略與實(shí)踐》等著作，此外，還擔(dān)任北大、復(fù)旦、北航、外經(jīng)貿(mào)、北外、寧大、上師大等高校的講師，同時(shí)也是中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)成員、MMA Martech 委員會(huì)成員，以及由美國 SMEI 認(rèn)證的數(shù)字營銷專家。

圖書目錄

第一章營銷數(shù)據(jù)的百年歷史
第一節(jié)　直復(fù)營銷：宜家的會(huì)員模式 / 3
一、品牌建設(shè) / 5
二、獲客拉新 / 6
三、老客維系 / 8
第二節(jié)　數(shù)據(jù)庫營銷：戴爾的直銷模式 / 9
一、獲客拉新 / 14
二、老客維系 / 14
第三節(jié)　數(shù)字營銷：由流量主導(dǎo)的電商模式 / 15
一、數(shù)字營銷的前鏈路：認(rèn)知構(gòu)建 / 20
二、數(shù)字營銷的后鏈路：銷售轉(zhuǎn)化 / 22

第二章數(shù)據(jù)的運(yùn)營邏輯
第一節(jié)　數(shù)據(jù)的語境 / 27
一、數(shù)據(jù)的四方式：數(shù)據(jù)的來源 / 28
二、數(shù)據(jù)的三大類：數(shù)據(jù)的常用類型 / 29
三、數(shù)據(jù)的兩分類和三要素：對(duì)人的數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分類 / 30
四、數(shù)據(jù)的六環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)運(yùn)營的步驟 / 33
第二節(jié)　數(shù)據(jù)采集：能使用的底層數(shù)據(jù) / 34
一、第一方數(shù)據(jù)（1st Party data） / 34
二、第二方數(shù)據(jù)（2nd Party data） / 38
三、第三方數(shù)據(jù)（3rd Party data） / 41
四、開放數(shù)據(jù)（Open Data） / 43
第三節(jié)　數(shù)據(jù)治理：原始數(shù)據(jù)的第一輪粗加工 / 44
一、異常數(shù)據(jù)清洗 / 45
二、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化 / 45
三、ID匹配 / 46
第四節(jié)　數(shù)據(jù)管理：營銷數(shù)據(jù)中臺(tái) / 48
一、IT性能 / 48
二、ID匹配 / 49
三、商業(yè)智能 / 50
四、數(shù)據(jù)分析 / 50
五、API接口 / 51
六、數(shù)據(jù)安全 / 51
第五節(jié)　數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)的第二輪精加工 / 53
一、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化 / 53
二、數(shù)據(jù)科學(xué) / 57
三、使用標(biāo)簽舉例 / 60
第六節(jié)　數(shù)據(jù)交互：成品數(shù)據(jù)的輸出 / 62
一、API HUB / 64
二、內(nèi)部系統(tǒng) / 64
三、加密 / 64
四、隱私計(jì)算池 / 65
五、廣告投放系統(tǒng) / 66
六、統(tǒng)計(jì)級(jí)報(bào)告 / 66
七、多方數(shù)據(jù)交互 / 66
第七節(jié)　數(shù)據(jù)度量：數(shù)據(jù)閉環(huán)的復(fù)盤和優(yōu)化 / 67
一、如何評(píng)判效果的好壞 / 68
二、如何評(píng)判廣告投放的準(zhǔn)確與否 / 70
三、關(guān)于數(shù)據(jù)度量的延伸思考 / 72
第八節(jié)　張師傅買菜刀故事的復(fù)盤與解讀 / 73
一、哪些角色在張師傅買菜刀的決策鏈路中能收集到數(shù)據(jù) / 73
二、通過這些數(shù)據(jù)，不同角色對(duì)于張師傅的理解有多深 / 74
三、若這些角色意圖影響張師傅的決策，依靠數(shù)據(jù)能采取哪些措施 / 76

第三章數(shù)據(jù)如何重塑營銷
第一節(jié)　數(shù)據(jù)如何改變營銷的各個(gè)環(huán)節(jié) / 78
一、數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的應(yīng)用 / 79
二、數(shù)據(jù)在營銷策略中的應(yīng)用 / 86
三、數(shù)據(jù)在營銷執(zhí)行中的應(yīng)用 / 94
四、數(shù)據(jù)在營銷度量中的應(yīng)用 / 106
第二節(jié)　不同行業(yè)中的特色應(yīng)用案例 / 111
一、快消行業(yè)：新客破圈 / 111
二、汽車行業(yè)：消費(fèi)者采購決策鏈的優(yōu)化干預(yù) / 113
三、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：全鏈路的買量精算 / 115
四、內(nèi)容行業(yè)：口碑運(yùn)營 / 117
五、酒店航空行業(yè)：消費(fèi)者忠誠度經(jīng)營 / 119
六、母嬰行業(yè)：消費(fèi)者生命周期管理 / 121
七、B2B領(lǐng)域：目標(biāo)客戶營銷 / 124

第四章營銷數(shù)據(jù)如何影響業(yè)務(wù)模式
第一節(jié)　阿米巴的數(shù)據(jù)化運(yùn)營 / 131
一、B2C阿米巴管理的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 / 134
二、B2B阿米巴管理的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 / 135
第二節(jié)　商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營 / 137
一、商業(yè)選址 / 138
二、店鋪優(yōu)化 / 140
三、LBS精準(zhǔn)營銷 / 142
第三節(jié)　B2B的營銷-渠道一體化運(yùn)營 / 143

第五章數(shù)據(jù)合規(guī)：必須遵循的行業(yè)紅線
第一節(jié)　數(shù)據(jù)合規(guī)的相關(guān)法律法規(guī) / 150
一、《刑法》 / 150
二、《個(gè)人信息保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《數(shù)據(jù)出境安全評(píng)估辦法》 / 151
三、《信息安全技術(shù) 個(gè)人信息安全規(guī)范》 / 152
四、《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》 / 152
第二節(jié)　營銷數(shù)據(jù)合規(guī)的六大原則 / 153
一、數(shù)據(jù)許可原則 / 153
二、數(shù)據(jù)所有權(quán)原則 / 155
三、最小使用原則 / 156
四、數(shù)據(jù)匿名化原則 / 157
五、敏感數(shù)據(jù)原則 / 157
六、數(shù)據(jù)跨境原則 / 158
第三節(jié)　營銷數(shù)據(jù)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) / 158
一、供應(yīng)商的數(shù)據(jù)許可 / 158
二、數(shù)據(jù)出境 / 162
三、數(shù)據(jù)交互 / 162
四、敏感數(shù)據(jù) / 164
五、數(shù)據(jù)許可授權(quán) / 164
第四節(jié)　數(shù)據(jù)合規(guī)的未來 / 165

后記 AI時(shí)代的新可能

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