中國制造業(yè)體系健全、規(guī)模世界第一；中國跨境電商發(fā)展迅猛，全球領先。近年來，跨境電商企業(yè)廣泛關注，并不斷提升國際品牌建設的水平，借助跨境電子商務打造中國企業(yè)的國際品牌迎來發(fā)展的黃金機遇。通過跨境電商模式進軍國際市場、提升創(chuàng)新能力、增進服務水平、打造品牌形象、掌握定價主動權、增強產品國際競爭力、促進企業(yè)融入全球價值鏈、打造國際知名品牌，是中國企業(yè)品牌走向國際市場和晉升價值鏈高端的有效途徑。不同于歐美發(fā)達國家、成熟市場企業(yè)的品牌國際化，它們經歷了漸進成長的過程。作為新興市場國家的中國企業(yè)品牌國際化具有其特殊性。不同于以往基于國際貿易、大型跨國公司的國際化，跨境電商是一個直面采購商和消費者，迅速覆蓋全球，躍進式發(fā)展的市場，這就導致中國企業(yè)的品牌國際化不再是按照西方國家企業(yè)一步一步推進，而是幾個階段同時并存，呈現跳躍式發(fā)展本書的創(chuàng)新在于：一是從跨境電商視角豐富品牌國際化理論體系。跨境電商環(huán)境是一個直面采購商和消費者，迅速覆蓋全球，躍進式發(fā)展的市場。跨境電商品牌國際化具有其特殊性，呈現高速度、跳躍式成長。中國跨境電商品牌國際化研究結合了新興市場國家企業(yè)和跨境電商新模式雙重特征，構建出的跨境電商品牌國際化理論框架與方法體系，從全新的網絡化、數字化、智能化視角研究品牌國際化，健全品牌國際化研究的理論體系。二是揭示基于跨境電商的企業(yè)品牌國際化機制。將企業(yè)品牌國際化置放于跨境電商發(fā)展、全球價值鏈提升、國際化傳播的大背景中，探究跨境電商品牌國際化的模仿發(fā)展策略、偏好影響機理、價值共創(chuàng)機制、集群品牌形成機理，剖析跨境電商國際品牌的孕育環(huán)境。三是為新興國家企業(yè)品牌國際化提供科學方法。越來越多的國際品牌起源于新興國家，對新興國家企業(yè)品牌國際化的研究非常迫切，也十分新穎。新興國家在跨境電商環(huán)境中的企業(yè)品牌國際化有著不同于歐美等發(fā)達國家成熟市場企業(yè)的過程?？缇畴娚唐放茋H化研究不僅能夠幫助中國企業(yè)找到最佳的國際化方法，還能夠為其它新興國家企業(yè)的品牌國際化提供啟示和示范。
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