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內(nèi)容簡介

　　新技術(shù)的涌現(xiàn)改寫了品牌和用戶的關(guān)系，使消費者的決策過程更加可視化，企業(yè)有機會利用數(shù)字技術(shù)來協(xié)助和引導(dǎo)消費者的購物旅程，提升用戶對品牌利潤、影響力和數(shù)據(jù)的長期貢獻。作者多年來專注于研究如何將前沿科技轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，本書聚焦企業(yè)如何在數(shù)字時代進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化運營，增強品牌體驗，幫助企業(yè)減少對平臺的過度依賴，逐步建立對用戶和數(shù)據(jù)的掌控權(quán)，從而打造品牌長期競爭力；同時分析企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化運營的主要目標，即尋找業(yè)務(wù)增長點和新的盈利模式，簡稱“科技驅(qū)動的模式與價值創(chuàng)新”。書中突出了與未來科技特別是人工智能及Web3.0相契合的主題，所選案例均來源于作者近年來對商業(yè)模式或營銷技術(shù)創(chuàng)新的切身觀察。讀者能深刻認識到私域運營和智能營銷在品牌建設(shè)中的重要性，并掌握相關(guān)的前沿技術(shù)和實施途徑。本書構(gòu)建的數(shù)字化轉(zhuǎn)型超越了品牌和品類的范疇，超越國界和時間限制，符合消費者的基本需求和商業(yè)邏輯，在一定程度上經(jīng)得住時間和地域的檢驗。為此，本書嘗試從不同國家和地區(qū)（中國及其他亞洲國家、美國、歐洲國家等）的各種數(shù)字生態(tài)中，提煉出一些通用的消費者行為邏輯。其中所涉及的案例都是原創(chuàng)的、超越地域限制的最佳實踐，不限于某一特定地區(qū)、時期或數(shù)字平臺。本書在內(nèi)容的選擇上強調(diào)與未來發(fā)展趨勢相契合的主題，特別是用戶、數(shù)據(jù)、私域、社群、眾包等。隨著人工智能的普及，品牌更有機會積累自有的用戶數(shù)據(jù)，訓(xùn)練通曉自身品牌及所在行業(yè)的模型，將微調(diào)后的模型部署到品牌私有服務(wù)器上，實現(xiàn)對用戶需求的快速響應(yīng)。面向未來的Web3.0 技術(shù)更加強調(diào)社群、共識、共創(chuàng)和共贏，通過去中心化平臺，使用戶成為品牌發(fā)展的重要參與者。在過去的20年里，憑借獨特的數(shù)字生態(tài)和商業(yè)環(huán)境，許多中國企業(yè)在商業(yè)應(yīng)用方面進行了大膽的嘗試和創(chuàng)新，探索出了符合商業(yè)邏輯的模式創(chuàng)新。中國涌現(xiàn)出大量的數(shù)字平臺和營銷創(chuàng)新，對全球商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了深遠的影響。本書對中國企業(yè)在現(xiàn)代管理和營銷領(lǐng)域的理論貢獻進行簡要總結(jié)，向世界介紹中國企業(yè)的典型創(chuàng)新與實踐。本書從品牌的視角展開闡述，對于科技平臺公司、創(chuàng)業(yè)者和投資者，以及傳統(tǒng)和新興品牌都具有借鑒意義。科技平臺公司應(yīng)該了解品牌的需求，從廣告銷售轉(zhuǎn)向品牌增值服務(wù)，為品牌和用戶提供新的服務(wù)；創(chuàng)業(yè)者和投資者應(yīng)該深入了解品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的技術(shù)和市場需求，以提供相應(yīng)的解決方案。

作者簡介

　　孫寶紅美國南加州大學博士，長江商學院市場營銷學教授、杰出院長講席教授。加入長江商學院前，曾任卡內(nèi)基-梅隆大學泰珀商學院卡內(nèi)基-博世營銷學講席教授。主要研究領(lǐng)域包括消費者理性和策略性選擇及動態(tài)模型、機器學習和人工智能的商業(yè)應(yīng)用、Web3.0商業(yè)模式、創(chuàng)造者經(jīng)濟中的用戶行為等。研究成果被《經(jīng)濟學人》《紐約時報》《華爾街日報》《時代周刊》《彭博資訊》等媒體援引使用。Joumal of Marketing、Marketing Science等學術(shù)期刊編委會成員，美國市場營銷學會和美國經(jīng)濟學會成員，世界經(jīng)濟論壇全球未來理事會理事。擔任多家國際企業(yè)顧問，包括IBM、博世、威瑞森、國際紙業(yè)、PNC金融服務(wù)集團、南方貝爾、約翰迪爾、卡特彼勒和青島啤酒等。經(jīng)常擔任各類國際會議的演講嘉賓，如世界經(jīng)濟論壇年會等。2016年出版關(guān)于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的英文著作Customer -Centric Marketing：A Pragmatic Framework（麻省理工學院出版社）。

圖書目錄

第一章數(shù)字技術(shù)與營銷創(chuàng)新
一、數(shù)字技術(shù)的營銷價值
二、技術(shù)驅(qū)動的營銷思路變革
三、數(shù)字時代品牌面臨的新挑戰(zhàn) 平臺企業(yè)的模式創(chuàng)新一、平臺商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
二、平臺商業(yè)模式的制勝關(guān)鍵
三、平臺企業(yè)的七種盈利模式
四、平臺的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
五、平臺與品牌的關(guān)系
六、品牌的營銷成本為何越來越高
七、品牌可借鑒的平臺思維和數(shù)據(jù)思維
八、傳統(tǒng)品牌搭建商業(yè)平臺的幾個案例消費者決策過程與品牌體驗一、數(shù)字時代的消費者決策過程
二、建私域，擁有和重塑消費者決策過程
三、用戶旅程和用戶品牌體驗
四、為消費者決策提供信息服務(wù)平臺
五、向平臺學習用戶旅程思維、社群思維和跨界思維品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型一、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述
二、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑圖及解析
三、智能化運營：讓數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施動起來
四、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實施
五、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意義
六、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的八種思維
案例絲芙蘭（美國）：現(xiàn)代零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范
肯德基（中國）：利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)筑競爭優(yōu)勢線上社群一、線上社群：概念與舉例
二、線上社群對品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意義
三、如何建立和運營線上社群
四、眾包：邀請社群成員參與品牌建設(shè)
五、向蔚來學習用戶旅程思維、體驗思維和共創(chuàng)共建思維
案例蔚來汽車：數(shù)字化時代，如何打造用戶引擎
耐克：用數(shù)字技術(shù)賦能社群
大疆無人機：為全球航拍愛好者和軟件開發(fā)者搭建平臺電商一、科技發(fā)展催生新的電商模式
二、互聯(lián)網(wǎng) 電商
三、社交電商
四、移動電商
五、物聯(lián)網(wǎng) 電商
六、品牌做自營電商的一些建議
案例拼多多的社交拼團
Stitch Fix的成長啟示
品趣志：興趣電商的開創(chuàng)者智慧門店一、線下門店的新角色
二、擁抱零售科技
三、智慧門店的新功能
四、開辟新的利潤來源
五、探索線下門店的新形式
六、借助互聯(lián)網(wǎng)思維打造智慧門店
案例盒馬鮮生：新零售的典型代表移動應(yīng)用一、移動應(yīng)用在品牌數(shù)智化中的作用
二、服務(wù)用戶旅程
三、發(fā)揮超級觸點的營銷潛力
四、未來的移動技術(shù)和應(yīng)用
案例愛頓博格、豐田：充分發(fā)揮SoLoMo 特性智能營銷與數(shù)據(jù)中臺一、智能營銷
二、數(shù)據(jù)中臺
三、智能營銷的動態(tài)優(yōu)化解決方案
四、智能營銷下的飛輪效應(yīng)
五、向平臺學習機器思維
案例淘寶：比用戶更懂用戶營銷創(chuàng)新與未來一、全域營銷
二、科技驅(qū)動的營銷模式創(chuàng)新
三、思維創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新
四、營銷未來趨勢
五、為擁抱Web3.0做準備
結(jié)語