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內(nèi)容簡介

　　本書在對(duì)當(dāng)今最主要的三種品牌塑造模型——心智占據(jù)品牌塑造模型、高感性品牌塑造模型和病毒式品牌塑造模型進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，為讀者講解了如何從目前根深蒂固的常規(guī)的品牌運(yùn)作方式，發(fā)展到品牌文化塑造這種新的品牌塑造方式，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從品牌定位到品牌文化塑造方式的躍升。全書闡述了成功品牌之所以成為標(biāo)志性品牌，依靠的并不是對(duì)產(chǎn)品特色和利益點(diǎn)的突出，而是在與時(shí)代同頻中占據(jù)一個(gè)有推動(dòng)性的、有價(jià)值的地位。品牌通過文化概念展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，獲取客戶的價(jià)值認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)同。

作者簡介

　　道格拉斯 B. 霍特（Douglas B. Holt）牛津大學(xué)營銷學(xué)教授、營銷研究中心主席，英國品牌策略研究專家。

圖書目錄

目錄
前言
|?第1章?|?什么是標(biāo)志性品牌1
什么是品牌3
認(rèn)同價(jià)值和標(biāo)志性品牌4
文化品牌塑造的原理6
本書的結(jié)構(gòu)11
|?第2章?|?文化品牌塑造有何不同14
從心智占據(jù)品牌塑造到文化品牌塑造15
從高感性品牌塑造到文化品牌塑造22
從病毒式品牌塑造到文化品牌塑造29
文化品牌塑造的康莊大道37
|?第3章?|?瞄準(zhǔn)神話市場40
鄉(xiāng)巴佬神話41
紅脖子神話47
懶漢神話51
神話市場的運(yùn)作方式58
|?第4章?|?編寫文化簡報(bào)63
文化簡報(bào)的元素64
恒美的波希米亞神話66
心智占據(jù)品牌塑造模型埋沒了標(biāo)志性品牌73
Arnold的獨(dú)立神話76
聯(lián)結(jié)創(chuàng)意和戰(zhàn)略93
|?第5章?|?利用品牌的文化權(quán)威和政治權(quán)威95
百威的品牌譜系96
啤酒與反抗的男子氣概神話交戰(zhàn)97
“這瓶百威是敬你的”98
文化干擾：對(duì)裁員的憤世嫉俗103
“蜥蜴”106
“干嗎呢？！”112
管理文化權(quán)威與政治權(quán)威123
|?第6章?|?像管理社會(huì)網(wǎng)絡(luò)一樣管理品牌忠誠度131
ESPN的品牌譜系131
ESPN的行動(dòng)派運(yùn)動(dòng)員神話133
ESPN的三大支持者140
三大顧客群構(gòu)成品牌忠誠度150
跨顧客群品牌管理151
|?第7章?|?共同創(chuàng)造品牌神話154
哈雷-戴維森的品牌譜系156
摩托車俱樂部創(chuàng)造的精神156
階段1：文化文本賦予哈雷神話160
階段2：把摩托車手重新包裝為槍戰(zhàn)能手163
階段3：把槍戰(zhàn)能手重新包裝為行動(dòng)派男人168
哈雷再一次成為偶像174
聯(lián)合創(chuàng)造一個(gè)標(biāo)志性品牌180
|?第8章?|?推進(jìn)神話186
榨取神話的人氣186
追逐流行189
推進(jìn)品牌神話的四個(gè)原則196
通過講故事來塑造品牌205
|?第9章?|?視品牌塑造為文化活動(dòng)206
四種文化知識(shí)207
品牌經(jīng)理變身為譜系學(xué)者211
文化品牌塑造戰(zhàn)略212
品牌經(jīng)理成為神話的創(chuàng)作者216
文化活動(dòng)家組織216
附錄　研究方法219
注釋227
參考文獻(xiàn)228