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內(nèi)容簡介

　　這是一本好玩兒且實(shí)用的B2B營銷指導(dǎo)手冊，內(nèi)含4位作者超20年指導(dǎo)30多家國內(nèi)外大中型B2B企業(yè)制定精準(zhǔn)營銷策略，高質(zhì)量落地營銷計(jì)劃，最終實(shí)現(xiàn)營銷爆發(fā)增長的實(shí)操精華。這些精華既有B2B營銷行業(yè)典型問題的解決方案，又有作者實(shí)操過程中使用的工具、遭遇的挫折，還有作者總結(jié)的方法論以及對典型案例的復(fù)盤。通過本書，大家可以理解B2B營銷的本質(zhì)，并構(gòu)建起適合自己企業(yè)的營銷體系。本書分為5篇，共計(jì)10章。底層邏輯篇（第1章）這部分從“好玩兒”的營銷方式、B2B和B2C的區(qū)別和聯(lián)系、B2B營銷人的職責(zé)和價(jià)值、B2B營銷人的心理分析這幾個(gè)角度對“B2B營銷人應(yīng)該做什么”的問題進(jìn)行了透徹而生動的解答。戰(zhàn)略篇（第2~4章）這部分系統(tǒng)闡述了B2B營銷人應(yīng)如何制定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，如何通過分析客戶價(jià)值鏈來打造以主要客戶為核心的生態(tài)圈，并基于該生態(tài)圈深挖客戶真實(shí)需求、構(gòu)建適合企業(yè)的營銷組合拳和確定企業(yè)獨(dú)特價(jià)值主張。戰(zhàn)術(shù)篇（第5~7章）全面解決“通過什么樣的渠道，把什么內(nèi)容，傳遞給誰，從而想讓誰做什么”的問題。這部分從客戶需求及企業(yè)特點(diǎn)兩個(gè)維度進(jìn)行深入剖析，介紹如何根據(jù)企業(yè)獨(dú)特價(jià)值主張得到吸引客戶中的決策者、影響者和使用者的內(nèi)容，如何通過這些內(nèi)容讓客戶中的不同人幫助我們獲客，最終實(shí)現(xiàn)高效、大量成交。品牌篇（第8章）從理論到實(shí)踐介紹了如何從零開始打造一個(gè)全新的品牌，并且重新定義了衡量品牌的三個(gè)維度，即品牌知名度、品牌力和品牌溢價(jià)，把B2B品牌和成交有機(jī)結(jié)合在一起，讓品牌真正影響客戶決策，助力提升成交率。管理篇（第9章和第10章）不僅分享了作者團(tuán)隊(duì)20余年B2B營銷管理經(jīng)驗(yàn)，還給出了價(jià)值驅(qū)動型人才的評估標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)階指南，從思想、理論和工具三個(gè)維度賦能B2B營銷管理。最后一章是與ChatGPT合作完成的，探討了ChatGPT與B2B營銷人的關(guān)系，內(nèi)容發(fā)人深省且趣味橫生。

作者簡介

　　劉肖博士超20年世界500強(qiáng)企業(yè)B2B營銷高級管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任某初創(chuàng)企業(yè)高管，兼任數(shù)家行業(yè)知名媒體的研究員和顧問。具有豐富的B2B品牌、企業(yè)戰(zhàn)略制定和落地以及市場營銷、團(tuán)隊(duì)管理的經(jīng)驗(yàn)，擅長打造和運(yùn)營以客戶為核心的生態(tài)圈，擅長整合行業(yè)資源。曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功打造了兩個(gè)業(yè)內(nèi)知名品牌。擁有心理學(xué)、金融與商業(yè)管理、戰(zhàn)略、競合等五段研究生學(xué)習(xí)經(jīng)歷。圖書《我知道你在PUA我》和《我，曾經(jīng)瘦過一個(gè)你》的作者。張蕊資深醫(yī)藥行業(yè)專家、醫(yī)藥行業(yè)營銷專家，擁有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品管理、一線銷售和人員管理方面經(jīng)驗(yàn)尤其豐富。擁有20余年醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，10余年市場部工作經(jīng)歷，對市場策略制定、新產(chǎn)品上市推廣及產(chǎn)品生命周期管理有獨(dú)到見解和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。曾在美國禮來、西安楊森、阿斯利康、GSK、默沙東、勃林格殷格翰和史賽克等多家世界知名醫(yī)藥企業(yè)擔(dān)任要職。彭子華香港大學(xué)工商管理碩士，曾任職于Cytiva、GE（通用電氣生命科學(xué)）、勃林格殷格翰等多家知名企業(yè)，負(fù)責(zé)市場戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶洞察、數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型、新產(chǎn)品上市與商業(yè)運(yùn)營等工作。擅長通過商業(yè)洞察與分析來協(xié)助企業(yè)制定市場策略，建立品牌，開拓市場，并領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在B2B營銷尤其是生物醫(yī)藥、生命科學(xué)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。潘赫某跨國企業(yè)亞太數(shù)字營銷高管，數(shù)字營銷與電子商務(wù)資深專家，擁有10余年世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)字營銷及電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長策劃并執(zhí)行戰(zhàn)略性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。曾多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)突破性業(yè)務(wù)增長。

圖書目錄

目　錄
前言
|底層邏輯篇|
第1章　B2B營銷也可以很好玩兒002
1.1　用“好玩兒”引爆商業(yè)客戶的興趣點(diǎn)002
1.1.1　全員針對客戶做好玩兒的營銷003
1.1.2　把握“好玩兒”的尺度和調(diào)性005
1.2　打破B2B營銷和B2C營銷之間那堵墻010
1.2.1　關(guān)于B2B和B2C的第一次深入思考010
1.2.2　由傳統(tǒng)B2C的客戶漏斗引發(fā)的一些思考012
1.2.3　由傳統(tǒng)B2B的客戶漏斗引發(fā)的一些思考016
1.2.4　B2B和B2C商業(yè)模式的異同020
1.3　B2B營銷人員的職責(zé)和價(jià)值023
1.3.1　我們心中的和別人眼中的B2B營銷人員023
1.3.2　B2B營銷人員到底應(yīng)該做什么025
1.3.3　B2B營銷人員職責(zé)的優(yōu)先度026
1.4　深愛B2B營銷的人本主義心理學(xué)分析029
1.4.1　提升個(gè)人價(jià)值，滿足基本需求030
1.4.2　B2B營銷可以滿足尊重和愛的需要033
1.4.3　在B2B營銷中滿滿的自我滿足感034
︱戰(zhàn)略篇︱
第2章　從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)役038
2.1　到底什么是好的戰(zhàn)略039
2.1.1　到底什么是戰(zhàn)略039
2.1.2　戰(zhàn)略的類型040
2.1.3　構(gòu)成戰(zhàn)略的三個(gè)要素042
2.1.4　判斷好的戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)043
2.2　B2B營銷人員為什么要參與企業(yè)戰(zhàn)略045
2.2.1　不了解市場和客戶，何談B2B營銷046
2.2.2　用B2B營銷戰(zhàn)略成就企業(yè)戰(zhàn)略047
2.2.3　B2B營銷人員的上升通道050
2.3　手把手教你做好市場戰(zhàn)略051
2.3.1　制定市場戰(zhàn)略的步驟051
2.3.2　好的情報(bào)數(shù)據(jù)收集與分析是關(guān)鍵053
2.3.3　找到撬動市場增長的杠桿點(diǎn)059
2.3.4　戰(zhàn)略就是有舍才有得064
2.3.5　溝通！溝通！溝通！068
2.4　從市場選擇戰(zhàn)略到市場營銷戰(zhàn)役071
2.4.1　制定清晰的目標(biāo)客戶畫像072
2.4.2　圍繞客戶群體的態(tài)度與行為建立價(jià)值
　　　主張074
2.4.3　通過渠道和內(nèi)容與目標(biāo)客戶產(chǎn)生互動076
2.4.4　追蹤客戶互動是否推動了營銷目標(biāo)的
　　　實(shí)現(xiàn)和達(dá)成078
第3章　打造以企業(yè)客戶為核心的生態(tài)圈081
3.1　打造以企業(yè)客戶為核心的生態(tài)圈的重要性082
3.1.1　你真的懂你的客戶嗎083
3.1.2　你的客戶為什么不告訴你085
3.2　用“想象村莊”勾勒出一個(gè)以企業(yè)客戶
　　為核心的生態(tài)圈089
3.2.1　錨定你的主要企業(yè)客戶群體089
3.2.2　找到生態(tài)圈中的所有利益相關(guān)者091
3.2.3　分析企業(yè)客戶群體與利益相關(guān)者關(guān)系
　　　的平衡度093
3.2.4　完成你的以企業(yè)客戶為核心的生態(tài)圈097
3.3　用“三角關(guān)系”解決企業(yè)客戶的不平衡問題098
3.3.1　找到生態(tài)圈中的重要關(guān)系組098
3.3.2　把生態(tài)圈分解成多個(gè)三角關(guān)系101
3.3.3　用催化劑激發(fā)更猛烈的化學(xué)反應(yīng)105
3.3.4　維系生態(tài)關(guān)系的四個(gè)要點(diǎn)109
3.4　你也可以玩轉(zhuǎn)生態(tài)圈110
3.4.1　確保企業(yè)客戶的核心利益111
3.4.2　在別人的生態(tài)圈中做獨(dú)特的自己113
3.4.3　及時(shí)退出115
第4章　找到我們在企業(yè)客戶價(jià)值鏈中的定位116
4.1　用波特價(jià)值鏈模型找準(zhǔn)你的定位117
4.1.1　B2B營銷人員必須懂波特價(jià)值鏈118
4.1.2　企業(yè)客戶價(jià)值鏈之供應(yīng)商自我評估120
4.2　憑借我們的能力為企業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值123
4.2.1　FABE工具幫你拉近企業(yè)客戶關(guān)系123
4.2.2　從“我有什么”到“客戶需要什么”
　　　的痛苦轉(zhuǎn)變125
4.2.3　企業(yè)客戶的痛苦鏈根源—現(xiàn)金流、
　　　產(chǎn)品和服務(wù)、人才126
4.3　做企業(yè)客戶眼中最好的向?qū)?30
4.3.1　評估我們和企業(yè)客戶之間的關(guān)系130
4.3.2　找到我們在企業(yè)客戶眼中的核心價(jià)值131
4.3.3　通過什么獨(dú)特能力幫客戶解決什么
　　　關(guān)鍵問題132
4.4　證明你的獨(dú)特能力可以幫到客戶136
4.4.1　什么是有效的證據(jù)136
4.4.2　證明你的能力是獨(dú)特的137
4.4.3　如何證明你的獨(dú)特能力可以幫助客戶139
︱戰(zhàn)術(shù)篇︱
第5章　B2B營銷中“我想讓誰做什么”142
5.1　?找到企業(yè)客戶購買旅程中那些重要的誰143
5.1.1　B2B營銷中的客戶是人還是組織143
5.1.2　企業(yè)客戶購買旅程中的關(guān)鍵決策者分析145
5.2　給那些“誰”講故事前的準(zhǔn)備工作149
5.3　用七步法寫出一個(gè)B2B營銷的好故事153
5.3.1　經(jīng)典B2B營銷故事的七大元素153
5.3.2　故事的主角—有欲望缺口的企業(yè)
　　　客戶關(guān)鍵人物154
5.3.3　企業(yè)客戶關(guān)鍵人物遇到了一個(gè)難以
　　　解決的問題156
5.3.4　我們作為有權(quán)威和共情的向?qū)ё孕懦鰣?57
5.3.5　向?qū)枰峁┮惶捉鉀Q方案160
5.3.6　大膽引導(dǎo)客戶采取下一步行動162
5.3.7　我們的解決方案可幫客戶規(guī)避什么風(fēng)險(xiǎn)163
5.3.8　我們的解決方案可幫客戶取得什么成功164
5.3.9　我們撰寫過的經(jīng)典故事164
5.4　B2B公司營銷人員寫給銷售團(tuán)隊(duì)的故事167
5.4.1　B2B公司中營銷人員和銷售人員的區(qū)別168
5.4.2　給你的銷售同事講一個(gè)故事169
第6章　B2B營銷中的落地戰(zhàn)術(shù)——全