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內(nèi)容簡介

　　“定位之父”艾·里斯曾說：“一個人一天就能聽懂定位理論，但如果不深入、準(zhǔn)確地領(lǐng)悟和實(shí)踐，也許一輩子都無法真正將其掌握。”定位理論從被提出至今的60多年里，經(jīng)歷過許多次更迭與發(fā)展，也有過許多相關(guān)書籍。然而，尚未有一本書能夠全面系統(tǒng)地還原定位理論的發(fā)展脈絡(luò)，并梳理其知識體系和實(shí)踐成果。本書致力于彌補(bǔ)缺憾，為讀者提供清晰、完整的定位知識框架和正宗、簡潔的實(shí)踐指南。全書分為兩大篇章：理論篇與實(shí)踐篇。理論篇概括性地總結(jié)了定位理論的幾次重大進(jìn)化，提煉和優(yōu)化了定位理論的精華。實(shí)踐篇提供了不同體量、不同行業(yè)的原創(chuàng)性案例，從學(xué)習(xí)者的角度出發(fā)，通過解讀案例，幫助讀者落地實(shí)踐，掌握定位理論最新的運(yùn)用原則?？萍几锩郧八从械牧α款嵏仓S多經(jīng)典的商業(yè)理論，幾乎每年都會誕生新趨勢。選對了，企業(yè)可能會迎來指數(shù)級增長；選錯了，就會直接被淘汰。本書將把握住最新的市場趨勢和消費(fèi)觀念，助力企業(yè)在當(dāng)今競爭激烈的市場中勝出。

作者簡介

　　張云品類創(chuàng)新之父里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO中國區(qū)主席作為“定位之父”艾·里斯的傳承人，張云對定位理論有著深入的研究，并與艾·里斯一同更新與迭代定位理論。他出版了《21世紀(jì)的定位：定位之父重新定義“定位”》《品類創(chuàng)新：成為第一的終極戰(zhàn)略》，其中前者與艾·里斯合著。張云是定位理論在中國的傳播者，亦是企業(yè)實(shí)踐的開拓者，他協(xié)助中國企業(yè)突破增長瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品類與品牌戰(zhàn)略定位，助力眾多中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)百億級甚至千億級的營收規(guī)模。帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)的企業(yè)包括長城汽車、茅臺股份、王老吉藥業(yè)、老板電器、寶潔、青島啤酒、今麥郎食品、君樂寶乳業(yè)等。羅賢亮里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁戰(zhàn)略委員會成員中國戰(zhàn)略定位專家，北京大學(xué)哲學(xué)碩士。羅賢亮在食品、飲料、煙酒茶、家電、家具和物流等領(lǐng)域有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)的企業(yè)包括君樂寶乳業(yè)、今麥郎食品、三只松鼠、德邦快遞等，策劃并協(xié)助企業(yè)進(jìn)行了簡醇0蔗糖酸奶、漲芝士啦芝士酸奶、今麥郎涼白開、德邦大件快遞等品類創(chuàng)新。

圖書目錄

第1 部分理念篇
第1 章定位是什么：從心智占位到品類創(chuàng)新 / 003
20 世紀(jì)60 年代：是什么決定了廣告是否奏效 / 005
20 世紀(jì)70 年代：從“我有什么”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者心智要什么” / 013
20 世紀(jì)八九十年代：定位要有競爭導(dǎo)向，并對企業(yè)利潤負(fù)責(zé) / 019
2000—2014 年：定位落地需要戰(zhàn)略配稱 / 028
2015 年之后：品類比品牌更重要 / 035

第2 章定位的底層原理：七大心智模式 / 043
企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場在于消費(fèi)者心智 / 046
心智模式一——心智啟于分類：消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá) / 061
心智模式二——階梯有限而品類無限：“第一”勝過“更好” / 069
心智模式三——心智斥同存異：有差異才能生存 / 079
心智模式四——心智排斥復(fù)雜：少即是多 / 083
心智模式五——心智缺乏安全感：被認(rèn)可才能進(jìn)入心智 / 095
心智模式六——心智不易改變：“做得好”遠(yuǎn)不如“做得早” / 100
心智模式七——心智排斥多重身份：忌“品牌延伸”陷阱 / 104

第2 部分實(shí)戰(zhàn)篇
第3 章定位的方法：搶占心智需要做對的五件事 / 117
定位的三種方法：搶先定位、關(guān)聯(lián)定位、為競爭對手重新定位 / 120
四種商戰(zhàn)模型：明確要打一場什么類型的戰(zhàn)爭 / 131
聚焦原則：品牌、信息與資源 / 155
終極的定位：品類創(chuàng)新 / 165
戰(zhàn)略定位的重要配稱工具 / 186

第4 章案例詳解：里斯定位理論造就的企業(yè)和品牌 / 199
棒約翰：發(fā)現(xiàn)品類空缺，痛擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 / 201
哈弗：聚焦趨勢品類，把握“現(xiàn)在小，未來大”的機(jī)會 / 206
坦克：局部大于整體，主動分化老品類，顛覆傳統(tǒng)市場 / 216
老板：搶先定位品類第一特性，實(shí)現(xiàn)競爭翻盤 / 223
簡醇：基于市場洞察開創(chuàng)新品類，實(shí)現(xiàn)逆勢高飛 / 229
大角鹿：死磕關(guān)鍵特性，以弱勝強(qiáng)，成就行業(yè)增長王 / 235
杰克：用“搶先定位”服務(wù)2B 客戶，成就全球隱形冠軍 / 240