國際市場營銷：理論與案例分析

目 錄
第1篇 市場營銷總論
第1章 市場營銷概述 …………………………………………………………… 003
1.1 市場營銷的產(chǎn)生 ………………………………………………………… 003
1.2 市場營銷的性質(zhì) ………………………………………………………… 004
1.3 企業(yè)從事 市場營銷的原因 ……………………………………………… 009
1.4 企業(yè)從事 市場營銷的好處 ……………………………………………… 010
第2章 市場營銷場所 …………………………………………………………… 011
2.1 市場的形成 ……………………………………………………………… 011
2.2 市場的特點 ……………………………………………………………… 013
2.3 市場的發(fā)展趨勢 ………………………………………………………… 014
第3章 市場營銷環(huán)境 …………………………………………………………… 016
3.1 市場營銷環(huán)境概述 ……………………………………………………… 016
3.2 市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境 …………………………………………………… 018
3.3 市場營銷的社會文化環(huán)境 ……………………………………………… 026
3.4 市場營銷的政治環(huán)境 …………………………………………………… 037
3.5 市場營銷的法律環(huán)境 …………………………………………………… 040
3.6 市場營銷的科技環(huán)境 …………………………………………………… 045
案例分析3-1 雅芳產(chǎn)品股份有限公司(A)……………………………………… 047
案例分析3-2 溫州打火機合理規(guī)避日本兒童安全法規(guī) ………………………… 054
第2篇 市場營銷調(diào)研
第4章 市場營銷調(diào)研內(nèi)容 ……………………………………………………… 059
4.1 市場營銷調(diào)研的概念 …………………………………………………… 059
4.2 營銷調(diào)研的程序 ……………………………………………………………… 061
4.3 市場營銷決策所需要的信息 …………………………………………… 063
4.4 市場營銷信息系統(tǒng) ……………………………………………………… 067
案例分析4-1 豐田汽車如何發(fā)現(xiàn)進入美國市場的機會 ………………………… 070
案例分析4-2 寶馬對中國市場的調(diào)研(A) ……………………………………… 071
第5章 市場營銷調(diào)研方法 ……………………………………………………… 075
5.1 案頭調(diào)研 ……………………………………………………………………… 075
5.2 實地調(diào)研 ……………………………………………………………………… 076
第3篇 市場營銷方式
第6章 市場細分與目標營銷 …………………………………………………… 081
6.1 市場細分的概念和意義 ………………………………………………… 081
6.2 市場細分的標準 ………………………………………………………… 084
6.3 目標市場選擇 ………………………………………………………………… 087
案例分析6-1 海爾洗衣機進入日本市場 ………………………………………… 091
案例分析6-2 日本的7-Eleven便利店…………………………………………… 092
第7章 市場的進入方式 ………………………………………………………… 096
7.1 間接出口 ……………………………………………………………………… 096
7.2 直接出口 ……………………………………………………………………… 097
7.3 國外生產(chǎn) ……………………………………………………………………… 098
7.4 直接對外投資 ………………………………………………………………… 100
7.5 市場進入方式的選擇 …………………………………………………… 101
案例分析7-1 豐田進入美國市場 ………………………………………………… 103
案例分析7-2 雅芳產(chǎn)品股份有限公司(B) ……………………………………… 104
第8章 市場營銷產(chǎn)品策略 ……………………………………………………… 107
8.1 產(chǎn)品的概念 …………………………………………………………………… 107
8.2 產(chǎn)品組合策略 …………………………………………………………… 113
8.3 產(chǎn)品生命周期 ………………………………………………………………… 118
8.4 開發(fā)新產(chǎn)品策略 ……………………………………………………………… 123
8.5 品牌與商標策略 ……………………………………………………………… 127
8.6 包裝策略 ……………………………………………………………………… 129
8.7 服務策略 ……………………………………………………………………… 130
案例分析8-1 柯達將被摘牌退市 ………………………………………………… 132
案例分析8-2 海爾現(xiàn)象在美國 …………………………………………………… 135
案例分析8-3 BRL哈迪酒業(yè)(BRL Hardy)公司………………………………… 137
第9章 市場營銷價格策略 ……………………………………………………… 142
9.1 價格的基本概念 ……………………………………………………………… 142
9.2 市場營銷產(chǎn)品定價方法 ………………………………………………… 146
9.3 市場營銷產(chǎn)品定價策略 ………………………………………………… 149
案例分析9-1 宜家(IKEA)的 格策略 ……………………………………… 157
案例分析9-2 高品位 位的斯沃琪手表 ……………………………………… 160
案例分析9-3 寶馬進入中國市場的營銷組合(B) ……………………………… 163
0章 市場營銷分銷渠道策略 ………………………………………………… 167
10.1 市場營銷分銷渠道 …………………………………………………… 167
10.2 市場分銷渠道選擇 …………………………………………………… 172
10.3 市場營銷分銷渠道管理 ……………………………………………… 176
案例分析10-1 LG 電子的渠道策略 ……………………………………………… 181
案例分析10-2 樂扣樂扣品牌的渠道策略 ……………………………………… 182
1章 市場營銷促銷策略 ……………………………………………………… 184
11.1 促銷與促銷組合 …………………………………………………………… 184
11.2 市場營銷人員推銷策略 ……………………………………………… 188
11.3 市場營銷廣告策略 …………………………………………………… 191
11.4 市場營銷營業(yè)推廣策略 ……………………………………………… 198
11.5 市場營銷公共關系策略 ……………………………………………… 202
案例分析11-1 旺旺集團新產(chǎn)品營銷策略分析 ………………………………… 209
案例分析11-2 樂高玩具公司 …………………………………………………… 212
案例分析11-3 哈根達斯冰激凌營銷中國市場 ………………………………… 213
第4篇 電子商務與網(wǎng)絡營銷
2章 電子商務 ……………………………………………………………………… 219
12.1 電子商務的概念及其產(chǎn)生背景 …………………………………………… 219
12.2 中國電子商務發(fā)展的歷程 ………………………………………………… 220
12.3 電子商務的分類 …………………………………………………………… 222
12.4 電子商務的交易過程 ……………………………………………………… 223
12.5 電子商務的特點 …………………………………………………………… 224
12.6 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務的步驟 …………………………………………… 225
案例分析12-1 獨特的物流運作 ………………………………………… 229
3章 網(wǎng)絡營銷 ……………………………………………………………………… 231
13.1 網(wǎng)絡營銷的概念及其產(chǎn)生的背景 ………………………………………… 231
13.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間的關系 ………………………………………… 232
13.3 網(wǎng)絡營銷的特點及優(yōu)勢 …………………………………………………… 233
13.4 網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系 ……………………………………………… 236
13.5 網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢和競爭原則 ………………………………………… 237
13.6 網(wǎng)絡營銷步驟、實施與控制 ………………………………………………… 239
13.7 網(wǎng)絡營銷策略 ……………………………………………………………… 240
13.8 網(wǎng)絡營銷的分類及其介紹 ………………………………………………… 242
案例分析13-1 強生的網(wǎng)絡營銷 ………………………………………………… 245
案例分析13-2 李寧公司的網(wǎng)絡營銷渠道 ……………………………………… 248
參考文獻 ………………………………………………………………………………… 252