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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　本書(shū)系統(tǒng)全面地介紹了跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)內(nèi)容，在融合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論基礎(chǔ)上，探討跨境電商的站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、社媒營(yíng)銷(xiāo)、獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo)、許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等，從而實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的融合。本書(shū)既有理論闡述又有實(shí)踐操作，每章設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)，并且包含引例，結(jié)尾安排了課后任務(wù)。通過(guò)學(xué)習(xí)本書(shū)，學(xué)生能夠掌握跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念和理論，在此基礎(chǔ)上學(xué) 臺(tái)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)，再結(jié)合不同主流平臺(tái)掌握站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式和各種站外營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，形成完整的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系。本書(shū)適合作為普通高等教育本科院校、應(yīng)用型本科院校及高職院校的貿(mào)易、電子商務(wù)、電子商務(wù)（跨境電商方向）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)管類(lèi)相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書(shū)，還可供電商行業(yè)工作人員及普通消費(fèi)者了解行業(yè)發(fā)展、提高技能所用。

作者簡(jiǎn)介

　　楊雪雁，浙江農(nóng)林大學(xué)副教授，電子商務(wù)研究與服務(wù)中心主任。浙江大學(xué)MBA，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程博士，浙江省教壇新秀，中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事。曾獲浙江省“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)” 案例特等獎(jiǎng)，浙江省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)微課比賽二等獎(jiǎng)，浙江省高校教師教學(xué)創(chuàng)新大賽課程思政二等獎(jiǎng)?！翱缇畴娮由虅?wù)”與“電子商務(wù)概論”兩門(mén)省級(jí) 課程主持人。全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽評(píng)審專家。主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、數(shù)字農(nóng)業(yè)等。

圖書(shū)目錄

目錄
理論篇
第1章營(yíng)銷(xiāo)理念 2
1.1 營(yíng)銷(xiāo)理念演變 2
1.1.1 營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展 3
1.1.2 產(chǎn)品策略 4
1.1.3 定價(jià)策略 5
1.1.4 渠道策略 5
1.1.5 促銷(xiāo)策略 6
1.1.6 品牌策略 6
1.2 消費(fèi)行為模型 8
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī) 8
1.2.2 AIDMA模型 8
1.2.3 AISAS模型與SICAS模型 9
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) 10
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)流程 10
1.3.2 評(píng)價(jià)模型 12
1.3.3 網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) 14
1.3.4 網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) 17
第2章選品策略 19
2.1 品類(lèi)管理 19
2.1.1 品類(lèi)管理概念 20
2.1.2 產(chǎn)品組合理論 21
2.2 選品分析原理 22
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn) 22
2.2.2 數(shù)據(jù)分析 23
2.2.3 新產(chǎn)品策略 28
2.3 海外市場(chǎng)調(diào)研 30
2.3.1 海外市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容及步驟 30
2.3.2 海外市場(chǎng)調(diào)研資源 33
2.3.3 調(diào)研信息的評(píng)估―REAP評(píng)價(jià)體系 35
第3章定價(jià)策略 36
3.1 定價(jià)考慮因素 36
3.1.1 環(huán)境因素 36
3.1.2 產(chǎn)品因素 37
3.1.3 消費(fèi)者因素 39
3.2 定價(jià)方法 39
3.2.1 成本加成定價(jià)法 40
3.2.2 市場(chǎng)滲透定價(jià)法 41
3.2.3 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 42
3.2.4 其他定價(jià)方法 42
3.3 跨境電商定價(jià) 44
3.3.1 價(jià)格術(shù)語(yǔ) 44
3.3.2 定價(jià)案例 46
第4章渠道策略 49
4.1 渠道策略理論 49
4.1.1 相關(guān)概念 50
4.1.2 渠道策略 50
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 51
4.2 渠道建設(shè) 52
4.2.1 渠道設(shè)計(jì)方案 52
4.2.2 渠道沖突 54
4.3 跨境電商渠道 56
4.3.1 渠道 57
4.3.2 線下渠道 57
4.4 渠道融合 58
4.4.1 O2O融合 58
4.4.2 新零售 59
第5章促銷(xiāo)策略 61
5.1 促銷(xiāo)原理 61
5.1.1 促銷(xiāo)形式 62
5.1.2 電商促銷(xiāo) 62
5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告 63
5.2.1 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告 63
5.2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告 64
5.2.3 跨境電商社交廣告 65
5.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式 69
5.2.5 廣告方案設(shè)計(jì) 70
5.2.6 廣告效果評(píng)價(jià) 71
5.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 76
實(shí) 踐篇
第6章站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo) 80
6.1 平臺(tái)流量與規(guī)則 80
6.1.1 第三方平臺(tái)流量分析 80
6.1.2 第三方平臺(tái)流量規(guī)則 82
6.2 跨境電商平臺(tái)站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo) 89
6.2.1 速賣(mài)通平臺(tái) 89
6.2.2 平臺(tái) 94
第7章社媒營(yíng)銷(xiāo) 102
7.1 社媒營(yíng)銷(xiāo)原理 102
7.1.1 社媒理論 103
7.1.2 社媒分類(lèi) 106
7.1.3 基于社媒的創(chuàng)新 107
7.2 海外社媒營(yíng)銷(xiāo) 109
7.2.1 Facebook 109
7.2.2 LinkedIn 114
7.2.3 Pinterest 114
7.3 社交媒體戰(zhàn)略 116
7.3.1 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 116
7.3.2 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)步驟 117
第8章獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo) 121
8.1 獨(dú)立站優(yōu)勢(shì) 122
8.1.1 獨(dú)立站與第三方平臺(tái) 122
8.1.2 獨(dú)立站模式及優(yōu)勢(shì) 123
8.2 獨(dú)立站建設(shè) 124
8.2.1 獨(dú)立站要素與評(píng)價(jià) 124
8.2.2 自主建站流程 127
8.2.3 SaaS技術(shù)建站 129
8.2.4 獨(dú)立站流量 132
8.3 獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)案例 134
第9章搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 139
9.1 SEO和SEM 139
9.1.1 搜索引擎原理 139
9.1.2 SEO與SEM 143
9.1.3 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名 145
9.2 谷歌搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 148
9.2.1 谷歌算法 148
9.2.2 Google AdWords 149
9.2.3 營(yíng)銷(xiāo)全漏斗(Full Funnel)與谷歌賬戶結(jié)構(gòu) 156
9.2.4 谷歌的其他產(chǎn)品 158
9.3 谷歌營(yíng)銷(xiāo)案例 159
0章短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo) 162
10.1 站內(nèi)直播營(yíng)銷(xiāo) 162
10.1.1 直播營(yíng)銷(xiāo)理念 163
10.1.2 直播營(yíng)銷(xiāo)的重要元素 164
10.1.3 直播流程設(shè)計(jì) 167
10.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo) 169
10.2.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 169
10.2.2 短視頻市場(chǎng) 169
10.2.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略 172
10.3 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo) 175
10.3.1 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì) 175
10.3.2 開(kāi)展網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo) 176
10.4 營(yíng)銷(xiāo)案例 178
1章許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 183
11.1 郵件營(yíng)銷(xiāo) 183
11.1.1 郵件營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 183
11.1.2 郵件營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù) 185
11.1.3 跨境電商EDM代理機(jī)構(gòu) 187
11.2 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 188
11.2.1 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 188
11.2.2 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)步驟 191
11.2.3 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成效分析 194
11.3 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)案例 197
參考文獻(xiàn) 200