新媒體營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)字、工具與運(yùn)營(yíng)

序言一
序言二
前　言
篇　基礎(chǔ)和理論
章　數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述3
學(xué)習(xí)目標(biāo)3
節(jié)　數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念及其基礎(chǔ)4
一、媒體、數(shù)字媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)初認(rèn)識(shí)4
二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述8
三、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)概述11
四、全媒體和媒體融合概述12
第二節(jié)　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)體系和方法14
一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)體系14
二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方法15
第三節(jié)　數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)體系20
一、本教材和課程的建設(shè)發(fā)展歷程概述20
二、本教材的教學(xué)內(nèi)容和設(shè)計(jì)思路20
思考題22
實(shí)踐訓(xùn)練22
參考文獻(xiàn)22
第二章　數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與理論23
學(xué)習(xí)目標(biāo)23
節(jié)　數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展演變24
一、Web 1.0到Web 4.0階段的技術(shù)發(fā)展演變24
二、營(yíng)銷(xiāo)1.0到營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的內(nèi)涵發(fā)展演變26
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的起源和發(fā)展演變26
第二節(jié)　數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論模型28
一、數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略A-E-C-C-C模型和框架28
二、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的4I模型35
三、拉斯韋爾的5W模式36
四、消費(fèi)者行為分析的AIDMA和AISAS模型39
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布及計(jì)費(fèi)方式40
一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布概述40
二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)方式45
第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)傳播效果和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析方法47
一、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果的評(píng)估方法47
二、網(wǎng)站流量變現(xiàn)的方法49
三、網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析方法50
四、針對(duì)AISAS 模型各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建的數(shù)量模型52
五、網(wǎng)絡(luò)商品銷(xiāo)售及網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)行為轉(zhuǎn)化率漏斗分析模型55
思考題57
實(shí)踐訓(xùn)練57
參考文獻(xiàn)58
第三章　新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃59
學(xué)習(xí)目標(biāo)59
節(jié)　新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃概述59
一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)概念及其分類(lèi)59
二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容體系和方案61
第二節(jié)　新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程和方法65
一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程65
二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法69
第三節(jié)　新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的基本框架與文案要求74
一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的基本框架74
二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的文案要求75
思考題77
實(shí)踐訓(xùn)練77
參考文獻(xiàn)78
第二篇　平臺(tái)和工具
第四章　數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)81
學(xué)習(xí)目標(biāo)81
節(jié)　門(mén)戶(hù)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)82
一、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的概念和分類(lèi)82
二、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分類(lèi)和基本職能84
第二節(jié)　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)87
一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念88
二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)層次結(jié)構(gòu)93
三、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式94
四、用戶(hù)搜索行為IR模型及其分類(lèi)97
五、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略100
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)111
一、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)111
二、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型112
三、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和模式113
第四節(jié)　E-mail營(yíng)銷(xiāo)116
一、E-mail營(yíng)銷(xiāo)的概念和分類(lèi)116
二、內(nèi)外部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)的比較117
三、實(shí)施E-mail營(yíng)銷(xiāo)的步驟和注意事項(xiàng)119
第五節(jié)　數(shù)字電視營(yíng)銷(xiāo)119
一、數(shù)字電視的概念與發(fā)展119
二、數(shù)字電視媒體的概念、特點(diǎn)和盈利來(lái)源121
三、數(shù)字電視廣告的形式和優(yōu)勢(shì)124
第六節(jié)　數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)128
一、數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)概述128
二、數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式130
三、數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)策略134
思考題136
實(shí)踐訓(xùn)練136
參考文獻(xiàn)137
第五章　社交媒體營(yíng)銷(xiāo)139
學(xué)習(xí)目標(biāo)139
節(jié)　論壇/貼吧、博客和微博營(yíng)銷(xiāo)140
一、論壇/貼吧營(yíng)銷(xiāo)140
二、博客營(yíng)銷(xiāo)147
三、微博營(yíng)銷(xiāo)153
第二節(jié)　QQ營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)163
一、QQ營(yíng)銷(xiāo)163
二、微信營(yíng)銷(xiāo)169
第三節(jié)　SNS營(yíng)銷(xiāo)和IM營(yíng)銷(xiāo)173
一、SNS營(yíng)銷(xiāo)173
二、IM營(yíng)銷(xiāo)176
第四節(jié)　第三方平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)181
一、第三方平臺(tái)的概念和分類(lèi)181
二、第三方平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式和運(yùn)營(yíng)管理185
思考題189
實(shí)踐訓(xùn)練189
參考文獻(xiàn)189
第六章　移動(dòng)媒體和戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)191
學(xué)習(xí)目標(biāo)191
節(jié)　手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)191
一、手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)概述192
二、短信營(yíng)銷(xiāo)196
三、App營(yíng)銷(xiāo)200
四、手機(jī)二維碼營(yíng)銷(xiāo)210
五、手機(jī)報(bào)營(yíng)銷(xiāo)215
第二節(jié)　移動(dòng)車(chē)載媒體營(yíng)銷(xiāo)223
一、移動(dòng)車(chē)載媒體的內(nèi)涵和類(lèi)型223
二、移動(dòng)車(chē)載媒體營(yíng)銷(xiāo)概述224
三、移動(dòng)車(chē)載媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式、廣告?zhèn)鞑バ问郊捌溥\(yùn)營(yíng)策略225
第三節(jié)　戶(hù)外LED營(yíng)銷(xiāo)228
一、戶(hù)外LED營(yíng)銷(xiāo)概述228
二、戶(hù)外LED營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值和傳播特征229
三、戶(hù)外LED營(yíng)銷(xiāo)策略232
第四節(jié)　樓宇電梯營(yíng)銷(xiāo)236
一、樓宇電梯營(yíng)銷(xiāo)概述及其作用236
二、樓宇電梯營(yíng)銷(xiāo)的傳播特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)237
三、樓宇電梯營(yíng)銷(xiāo)策略239
思考題241
實(shí)踐訓(xùn)練241
參考文獻(xiàn)241
第七章　新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)243
學(xué)習(xí)目標(biāo)243
節(jié)　導(dǎo)流營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放平臺(tái)244
一、導(dǎo)流營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的概念和類(lèi)型244
二、導(dǎo)流營(yíng)銷(xiāo)頭部媒體平臺(tái)簡(jiǎn)介248
三、新媒體廣告投放平臺(tái)相關(guān)概念和程序化過(guò)程253
四、新媒體廣告投放主流平臺(tái)254
第二節(jié)　新媒體平臺(tái)廣告投放過(guò)程和選擇策略264
一、新媒體平臺(tái)廣告制作和投放過(guò)程264
二、新媒體平臺(tái)廣告投放選擇策略268
思考題271
實(shí)踐訓(xùn)練271
參考文獻(xiàn)271
第三篇　制作技術(shù)
第八章　新媒體圖片與音視頻制作275
學(xué)習(xí)目標(biāo)275
節(jié)　圖片、音頻、視頻素材和工具下載276
一、圖片和圖標(biāo)素材下載276
二、在線(xiàn)音頻、視頻素材下載方法276
三、微信公眾號(hào)視頻素材下載方法277
四、網(wǎng)頁(yè)視頻主要下載工具277
五、將視頻嵌入PPT的方法278