房地產(chǎn)營銷與策劃實務(wù)（第2版修訂版）

前言
教學(xué)建議
篇　房地產(chǎn)營銷與策劃基本理論
第1章　房地產(chǎn)營銷基本理論 2
案例1-1　房地產(chǎn)地鐵故事營銷和微信全民營銷 2
案例1-2　“直指人心”的房地產(chǎn)銷售 3
1.1　營銷的基本知識 4
1.2　房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識 8
1.3　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷 15
思考題 19
實訓(xùn)題 19
實訓(xùn)指導(dǎo) 19
第2章　房地產(chǎn)營銷策劃基礎(chǔ)知識 21
案例2-1　疫情背景下房地產(chǎn)營銷策劃的成功之法 21
2.1　策劃的基本知識 23
2.2　房地產(chǎn)營銷策劃概述 24
2.3　房地產(chǎn)營銷策劃模式和流程 29
思考題 33
實訓(xùn)題 33
實訓(xùn)指導(dǎo) 33
第二篇　房地產(chǎn)項目營銷環(huán)境分析與市場定位策劃
第3章　房地產(chǎn)項目營銷環(huán)境分析 36
案例3-1　中國未來房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新常態(tài) 36
案例3-2　恒大華府項目的營銷環(huán)境 40
3.1　房地產(chǎn)營銷環(huán)境概述 42
3.2　房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境分析 43
3.3　房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境分析 50
思考題 53
實訓(xùn)題 53
實訓(xùn)指導(dǎo) 53
第4章　房地產(chǎn)項目市場分析與定位策劃 54
案例4-1　恒大華府項目的市場分析與市場定位 54
案例4-2　翡翠天域項目的市場定位 57
4.1　房地產(chǎn)市場調(diào)研方法 59
4.2　房地產(chǎn)市場預(yù)測方法 68
4.3　房地產(chǎn)STP戰(zhàn)略與市場細(xì)分 71
4.4　房地產(chǎn)項目市場分析與目標(biāo)市場選擇 75
4.5　房地產(chǎn)項目市場定位策劃 84
思考題 89
實訓(xùn)題 89
實訓(xùn)指導(dǎo) 89
第三篇　房地產(chǎn)項目營銷組合策劃
第5章　房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃 92
案例5-1　恒大華府項目的產(chǎn)品組合 92
案例5-2　翡翠天域項目的產(chǎn)品組合 96
5.1　房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計與整體形象設(shè)計 99
5.2　房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃 104
思考題 116
實訓(xùn)題 116
實訓(xùn)指導(dǎo) 116
第6章　房地產(chǎn)項目價格策劃 117
案例6-1　恒大華府項目的價格策劃 117
案例6-2　翡翠天域項目的價格策劃 120
6.1　房地產(chǎn)價格及其影響因素 121
6.2　房地產(chǎn)項目定價目標(biāo)與原則 126
6.3　房地產(chǎn)項目定價方法 127
6.4　房地產(chǎn)項目定價策略 132
6.5　房地產(chǎn)項目價格控制與調(diào)整策略 137
思考題 140
實訓(xùn)題 140
實訓(xùn)指導(dǎo) 140
第7章　房地產(chǎn)項目營銷渠道策劃 141
案例7-1　恒大華府項目的營銷渠道 141
案例7-2　翡翠天域項目的營銷渠道 142
7.1　房地產(chǎn)營銷渠道類型 143
7.2　房地產(chǎn)營銷渠道設(shè)計與管理 146
思考題 154
實訓(xùn)題 154
實訓(xùn)指導(dǎo) 154
第8章　房地產(chǎn)項目促銷推廣策劃 155
案例8-1　恒大華府項目的促銷推廣 155
案例8-2　望京SOHO的促銷推廣 159
8.1　房地產(chǎn)市場推廣與促銷組合 161
8.2　房地產(chǎn)廣告宣傳促銷推廣策劃 165
8.3　房地產(chǎn)人員促銷推廣策劃 177
8.4　房地產(chǎn)營業(yè)推廣策劃 181
8.5　房地產(chǎn)公共關(guān)系推廣策劃 184
8.6　房地產(chǎn)活動推廣策劃 187
8.7　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)與自媒體營銷推廣 194
思考題 197
實訓(xùn)題 197
實訓(xùn)指導(dǎo) 197
第四篇　房地產(chǎn)項目營銷計劃組織執(zhí)行與銷售管理策劃實施
第9章　房地產(chǎn)項目營銷計劃組織與執(zhí)行控制策劃 200
案例9-1　恒大華府項目的營銷計劃組織與執(zhí)行 200
案例9-2　翡翠天域項目的營銷計劃組織與執(zhí)行 204
9.1　房地產(chǎn)營銷計劃與組織設(shè)計 206
9.2　房地產(chǎn)營銷的OTO執(zhí)行與控制 212
思考題 217
實訓(xùn)題 217
實訓(xùn)指導(dǎo) 217
第10章　房地產(chǎn)項目銷售管理策劃與實施 218
案例10-1　恒大華府項目的銷售管理與實施 218
案例10-2　翡翠天域項目的銷售管理與實施 225
10.1　房地產(chǎn)銷售管理策略 227
10.2　售樓部管理策略 238
10.3　房地產(chǎn)售后服務(wù)與銷售相關(guān)業(yè)務(wù)技巧 240
思考題 244
實訓(xùn)題 244
實訓(xùn)指導(dǎo) 244
第五篇　房地產(chǎn)項目全程營銷策劃
第11章　住宅項目全程營銷策劃 246
案例11-1　恒大華府項目的全程營銷策劃 246
案例11-2　金域藍(lán)灣項目全程營銷策劃 247
11.1　住宅項目全程營銷策劃流程 253
11.2　住宅項目全程營銷策劃書 255
案例11-3　都市華苑營銷建議書 266
思考題 272
實訓(xùn)題 273
實訓(xùn)指導(dǎo) 273
第12章　商業(yè)項目全程營銷策劃 274
案例12-1　萬達(dá)廣場營銷推廣策劃 274
12.1　商業(yè)項目營銷策劃特點 277
案例12-2　商業(yè)公園整合行銷傳播策劃 284
12.2　中國新興商業(yè)地產(chǎn)運作策略 289
12.3　商業(yè)項目全程營銷策劃書 293
案例12-3　某商貿(mào)城營銷策劃案 295
思考題 302
實訓(xùn)題 303
實訓(xùn)指導(dǎo) 303
第六篇　房地產(chǎn)營銷綜合實訓(xùn)與技能競賽
第13章　房地產(chǎn)營銷綜合實訓(xùn) 306
13.1　房地產(chǎn)營銷綜合實訓(xùn)課程的專業(yè)定位與教學(xué)理念 306
13.2　房地產(chǎn)營銷綜合實訓(xùn)目標(biāo) 307
13.3　房地產(chǎn)營銷綜合實訓(xùn)內(nèi)容及流程 309
13.4　房地產(chǎn)營銷綜合實訓(xùn)教學(xué)方式與教學(xué)組織 311
13.5　房地產(chǎn)營銷綜合實訓(xùn)教學(xué)進(jìn)度計劃與教學(xué)控制 312
13.6　房地產(chǎn)營銷綜合實訓(xùn)教學(xué)文件 315
第14章　房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)技能競賽 317
14.1　房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)競賽目的、意義和原則 317
14.2　房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)競賽依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與競賽內(nèi)容 319
14.3　房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)競賽規(guī)則 320
14.4　房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)競賽組織 321
14.5　房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)競賽與綜合實訓(xùn)的關(guān)系及競賽過程管理 322
參考文獻(xiàn) 323
參考資料 324