鄉(xiāng)村旅游地品牌價值的形成及傳遞效果研究

　　隨著鄉(xiāng)村旅游地的大量涌現(xiàn)，其市場競爭也日趨激烈，供給結(jié)構(gòu)單一、供需不匹配、有效供給難以滿足市場需求等問題日益突出。主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的單一化、同質(zhì)化嚴重，服務質(zhì)量良莠不齊，休閑度假發(fā)展緩慢等。鄉(xiāng)村旅游地的供給剛性使得大量旅游需求外流，游客的行為意愿短期內(nèi)難以提高。品牌建設是鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的創(chuàng)新之路，也是走出當前所處困境的必由之路。實現(xiàn)品牌價值是鄉(xiāng)村旅游地品牌在運作過程中所追求的優(yōu)選目標，是其營銷主題與市場維護的核心，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化有效的手段之一。本研究剖析鄉(xiāng)村旅游地品牌價值體系中各構(gòu)念之間的關系基礎上，提出鄉(xiāng)村旅游地品牌價值形成（供給感知—品牌價值）及傳遞效果（品牌價值—游客行為意愿）研究的理論框架。然后，選擇不同類型鄉(xiāng)村旅游地作為案例，進一步探索游客視角下鄉(xiāng)村旅游地品牌價值的構(gòu)成維度。接下來，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游地品牌價值形成的動力——供給感知的評價體系，并進行了實證研究。難忘體驗記憶（再現(xiàn)和生動）對游客行為意愿（重游和推薦）有重要影響，考慮到多數(shù)游客在游記文本沒有明確表達重游意愿，把難忘體驗記憶作為鄉(xiāng)村旅游地品牌價值傳遞效果的衡量指標，進一步驗證了供給感知對游客難忘體驗記憶的影響機制。最后，提出了鄉(xiāng)村旅游地品牌價值提升的新方法——品牌概念地圖，并以普者黑、稻城亞丁、婺源、雪鄉(xiāng)為例進行了實證分析。

　　王躍偉，遼寧大學商學院旅游管理系副教授，管理學博士，碩士生導師。主要研究方向為旅游目的地管理、旅游消費者行為等。近年來，主持教育部人文社會科學研究青年基金項目、遼寧省經(jīng)濟社會發(fā)展研究課題項目、遼寧省社科規(guī)劃基金項目、遼寧省教育廳研究項目等10余項，在《旅游學刊》《旅游科學》《人文地理》《經(jīng)濟問題探索》等期刊發(fā)表論文20余篇，出版專著2部，研究成果獲省市級獎勵10余項。