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內(nèi)容簡介

　　未來企業(yè)綜合實力的競爭是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成敗的競爭。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營銷先行，營銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型皇冠上的明珠。未來企業(yè)營銷的競爭是消費者數(shù)字體驗的競爭，營銷數(shù)字化是企業(yè)提升消費者數(shù)字體驗的驅(qū)動力。本書以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為背景，以指導企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化的消費者全旅程體驗為目的，總結(jié)了一套營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法論。這套方法論是云徙科技5年多來，為數(shù)十個行業(yè)的近200家頭部企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務和營銷數(shù)字化服務的經(jīng)驗總結(jié)。全書核心內(nèi)容主要包含四個部分第一部分數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營銷數(shù)字化首先闡述了營銷數(shù)字化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)系，以及為何大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是營銷先行；然后高屋建瓴地總結(jié)了營銷數(shù)字化的3個關(guān)鍵實現(xiàn)以及落地的路線圖。第二部分營銷數(shù)字化的構(gòu)建方法本書將營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地的方法總結(jié)為4條：一路向C的底層邏輯、體驗之旅的構(gòu)建規(guī)則、增長實踐的數(shù)字驅(qū)動增長，以及一個統(tǒng)一的數(shù)字中臺落地轉(zhuǎn)型利器。第三部分營銷數(shù)字化行業(yè)解決方案與案例詳細解讀汽車、美家、日化、醫(yī)藥、新式茶飲5大類行業(yè)營銷數(shù)字化的路徑、方法和實踐案例。第四部分營銷數(shù)字化的量化和評估 du創(chuàng)性地提出了營銷數(shù)字化評估模型，并闡述了營銷數(shù)字化的演進方向，幫助讀者深入理解營銷數(shù)字化并明確未來的行動方向。

作者簡介

　　云徙科技云徙，消費者數(shù)字體驗旅程的建構(gòu)者！云徙科技是專注于消費者數(shù)字體驗的中臺解決方案服務商，以云徙數(shù)字中臺PaaS+全鏈路營銷數(shù)字化SaaS應用服務，為消費品、汽車、地產(chǎn)和新式消費連鎖企業(yè)提供一站式端到端營銷數(shù)字化解決方案。云徙科技賦能企業(yè)實現(xiàn)全場景業(yè)務在線，發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，驅(qū)動智能運營，留住消費者，提升復購率，減少營銷投入，促進企業(yè)業(yè)務持續(xù)增長。云徙科技在廣州、杭州、上海、北京、成都設立研發(fā)中心及分支機構(gòu)。公司現(xiàn)有員工1000多人，其中技術(shù)團隊占比超過85%，具有強大的研發(fā)創(chuàng)新能力。云徙科技擁有多項原創(chuàng)技術(shù)及核心發(fā)明專利，尤其是獲得中臺界第一個發(fā)明專利。成立五年以來，云徙已為中國鐵建、海爾集團、蒙牛集團、寶潔中國、如新中國、伽藍、完美中國、良品鋪子、竹葉青、天友乳業(yè)、珠江啤酒、碧桂園、富力集團、美的置業(yè)、上汽、奧迪、長安福特、長安汽車、威馬汽車等一流企業(yè)成功實踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)創(chuàng)新。云徙科技已獲得紅杉中國、騰訊投資、云鋒基金、凱欣資本、中金佳泰基金、元禾重元、襄禾資本、銀杏谷資本等基金戰(zhàn)略投資。未來，云徙科技以發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，驅(qū)動業(yè)務增長為使命，持續(xù)推進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)創(chuàng)新。吳超云徙科技合伙人，南昌大學碩士，具有20年企業(yè)中高層管理經(jīng)驗，曾在大型綜合性企業(yè)擔任高級管理職務，負責企業(yè)運營，參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，負責過戰(zhàn)略級新業(yè)務開拓。近五年一直致力于為企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務，先后為酒水、食品、連鎖、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)數(shù)十家頭部企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢、體系設計和落地服務。趙靜云徙科技合伙人兼戰(zhàn)略市場中心負責人，負責品牌公關(guān)、市場營銷、政產(chǎn)學研等領(lǐng)域工作，從0到1搭建品牌，市場營銷體系的規(guī)劃與落地，熟知市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、渠道管理等，長期攜博士團隊進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例研究。暢銷書《中臺戰(zhàn)略》和《中臺實踐》總策劃，IT行業(yè)運營老兵，香港大學B2B營銷戰(zhàn)略與管理研究生。曾擔任策劃編輯、IT技術(shù)自測平臺發(fā)起人兼產(chǎn)品經(jīng)理、CIO與CTO俱樂部發(fā)起人，負責并參與多家國內(nèi)外知名企業(yè)運用云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進行新品上市推廣及整合營銷服務。羅家鷹云徙科技副總裁，上海交通大學學士、中山大學MBA，擁有20年企業(yè)IT咨詢及服務經(jīng)驗，近六年一直致力于阿里生態(tài)企業(yè)中臺賦能數(shù)字商業(yè)的實踐與布道，曾先后為房地產(chǎn)、酒水、日化、醫(yī)藥、農(nóng)牧、物流等行業(yè)數(shù)十家頭部企業(yè)提供中臺化數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢服務。陳新宇云徙科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席架構(gòu)師，中國軟件行業(yè)協(xié)會應用軟件產(chǎn)品云服務分會數(shù)字企業(yè)中臺應用專家顧問團副主任專家，香港中文大學計算機科學與工程學博士，領(lǐng)導云徙科技數(shù)字中臺系統(tǒng)的規(guī)劃、建設并賦能企業(yè)落地實施。曾負責并參與大型企業(yè)管理軟件基礎架構(gòu)和開發(fā)平臺的設計與研發(fā)。此外，還曾參與數(shù)據(jù)庫的自然語言交互、分布式系統(tǒng)、軟件可靠性等多項學術(shù)性研究項目。

圖書目錄

目　錄
作者簡介
贊譽
前言
部分　數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營銷數(shù)字化
第1章　企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與切入點2
1.1　理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型2
1.1.1　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念及內(nèi)涵3
1.1.2　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的分類4
1.1.3　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值5
1.2　傳統(tǒng)企業(yè)走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上6
1.3　大消費企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑選擇9
1.3.1　大消費企業(yè)數(shù)字化的3個領(lǐng)域9
1.3.2　大消費企業(yè)為何選擇以營銷數(shù)字化為突破口10
第2章　營銷數(shù)字化概述13
2.1　數(shù)字重新定義營銷13
2.1.1　以消費者為中心的數(shù)字時代新營銷13
2.1.2　營銷數(shù)字化的定義14
2.1.3　營銷數(shù)字化的3個關(guān)鍵實現(xiàn)16
2.2　營銷數(shù)字化覆蓋的環(huán)節(jié)及路線圖21
第二部分　營銷數(shù)字化的構(gòu)建方法
第3章　一路向C：端到端業(yè)務在線28
3.1　什么是端到端業(yè)務在線29
3.1.1　消費者無時無處不在，品牌需要實時在線29
3.1.2　端到端業(yè)務在線的核心是快速滿足客戶需求31
3.2　如何做到端到端業(yè)務在線32
3.2.1　重新梳理和設計端到端流程33
3.2.2　全鏈路數(shù)字化落地端到端業(yè)務在線35
3.2.3　直達消費者并構(gòu)建信任41
3.3　如何評估端到端業(yè)務在線43
3.3.1　全流程無縫銜接無斷點44
3.3.2　私域數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化、低成本經(jīng)營45
第4章　體驗之旅：圍繞消費者旅程的營銷閉環(huán)46
4.1　流量的變遷47
4.1.1　渠道為王48
4.1.2　產(chǎn)品為王48
4.1.3　用戶為王49
4.2　設計消費者旅程50
4.2.1　什么是消費者旅程51
4.2.2　觸點與營銷旋渦52
4.2.3　觸點設計與迭代54
4.3　通過營銷閉環(huán)提升體驗56
4.3.1　從認知到興趣57
4.3.2　從興趣到購買58
4.3.3　從購買到忠誠59
第5章　增長實踐：數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能運營61
5.1　數(shù)字驅(qū)動的運營體系61
5.1.1　數(shù)字化運營能力64
5.1.2　支撐運營能力的指標體系67
5.1.3　指標搭建五步法70
5.1.4　數(shù)字化運營案例73
5.2　數(shù)據(jù)智能，把數(shù)據(jù)深層價值用起來80
5.2.1　數(shù)據(jù)智能發(fā)揮在何處80
5.2.2　四要素定義成功的數(shù)據(jù)智能應用84
5.2.3　數(shù)據(jù)智能在人貨運營場景的實踐86
5.2.4　數(shù)據(jù)智能的走向和過程88
第6章　轉(zhuǎn)型利器：數(shù)字中臺91
6.1　數(shù)字中臺是營銷數(shù)字化的新基建92
6.1.1　什么是數(shù)字中臺92
6.1.2　數(shù)字中臺是數(shù)字化時代的必然選擇94
6.2　智能商業(yè)應用覆蓋消費者數(shù)字旅程95
6.2.1　消費者運營96
6.2.2　精準營銷104
6.2.3　零售全渠道數(shù)字化110
6.2.4　渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型119
6.2.5　智能客服124
6.3　數(shù)字中臺的建設內(nèi)容128
6.3.1　業(yè)務中臺沉淀數(shù)字化業(yè)務能力129
6.3.2　數(shù)據(jù)中臺沉淀數(shù)據(jù)模型138
6.3.3　技術(shù)平臺144
6.4　軟件定義加持的中臺體系155
6.4.1　中臺建設面臨的問題155
6.4.2　軟件定義中臺的核心思想156
6.4.3　軟件定義中臺的9個特性158
第三部分　營銷數(shù)字化行業(yè)解決方案與案例
第7章　汽車行業(yè)的營銷數(shù)字化164
7.1　數(shù)字化浪潮加速汽車行業(yè)營銷業(yè)務顛覆式發(fā)展165
7.1.1　汽車行業(yè)變革驅(qū)動車企營銷創(chuàng)新165
7.1.2　傳統(tǒng)汽車營銷業(yè)務在數(shù)字化浪潮中的顛覆168
7.1.3　汽車營銷數(shù)字化：基于數(shù)字中臺構(gòu)建全域用戶營銷平臺169
7.2　汽車行業(yè)案例分析176
7.2.1　A車企：以用戶運營為先手重構(gòu)數(shù)字化營銷模式178
7.2.2　B車企：雙中臺引領(lǐng)的商用車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型188
第8章　耐消行業(yè)的營銷數(shù)字化197
8.1　行業(yè)營銷數(shù)字化分析洞察198
8.1.1　行業(yè)營銷數(shù)字化發(fā)展歷程198
8.1.2　行業(yè)營銷數(shù)字化趨勢分析201
8.1.3　行業(yè)營銷數(shù)字化熱點洞察202
8.2　用戶運營和營銷鏈路數(shù)字化203
8.2.1　數(shù)字化面臨的挑戰(zhàn)204
8.2.2　數(shù)字化體系搭建206
8.2.3　數(shù)字化發(fā)展趨勢212
8.3　終端零售數(shù)字化213
8.3.1　終端零售業(yè)務核心痛點213
8.3.2　終端零售數(shù)字化的解決之道214
8.3.3　終端零售數(shù)字化價值220
8.4　渠道交易數(shù)字化221
8.4.1　渠道交易業(yè)務的3個發(fā)展階段222
8.4.2　渠道數(shù)字化趨勢：庫存一盤貨業(yè)務223
8.4.3　渠道數(shù)字化趨勢：政策資源共享服務225
8.5　支付結(jié)算數(shù)字化227
8.5.1　數(shù)字化支付結(jié)算的3個應用類型227
8.5.2　數(shù)字化支付結(jié)算的4個核心能力229
8.6　C電氣：營銷和供應鏈業(yè)務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路232
8.6.1　公司背景232
8.6.2　營銷和供應鏈業(yè)務轉(zhuǎn)型動機—痛點聚焦233
8.6.3　營銷和供應鏈業(yè)務轉(zhuǎn)型后的業(yè)務架構(gòu)238
8.6.4　營銷和供應鏈業(yè)務轉(zhuǎn)型的數(shù)字化實現(xiàn)241
8.6.5　轉(zhuǎn)型結(jié)果展望246
第9章　快銷行業(yè)的營銷數(shù)字化247
9.1　快銷行業(yè)營銷數(shù)字化方案250
9.1.1　快銷行業(yè)分類特征251
9.1.2　快銷行業(yè)營銷通路分析253
9.1.3　營銷數(shù)字化解決方案258
9.1.4　行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的4個注意點278
9.2　快銷行業(yè)案例分析280
9.2.1　D公司：數(shù)字化賦能品牌升級280
9.2.2　伽藍集團：一盤貨驅(qū)動渠道變革284
9.2.3　E公司：雙中臺全面提升營銷數(shù)字化298
第10章　醫(yī)藥行業(yè)的營銷數(shù)字化303
10.1　數(shù)字化驅(qū)動下的中國醫(yī)藥企業(yè)303
10.1.1　醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨304
10.1.2　傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇306
10.1.3　醫(yī)藥營銷數(shù)字化的途徑308
10.1.4　醫(yī)藥營銷數(shù)字化的5個要點309
10.2　基于中臺實現(xiàn)醫(yī)藥營銷數(shù)字化311
10.2.1　醫(yī)藥營銷數(shù)字化的中臺戰(zhàn)略312
10.2.2　賦能渠道終端“直通”消費者315
10.2.3　消費者會員的營銷與運營316
10.3　大型醫(yī)藥集團F：業(yè)務數(shù)據(jù)雙中臺助力實現(xiàn)F2B2b2C業(yè)務模式321
10.3.1　行業(yè)背景322
10.3.2　企業(yè)背景322
10.3.3　痛點聚焦323
10.3.4　中臺實施325
10.3.5　面臨的挑戰(zhàn)329
10.3.6　結(jié)語331
第11章　新式茶飲行業(yè)的營銷數(shù)字化333
11.1　行業(yè)營銷數(shù)字化分析洞察334
11.1.1　什么是新式茶飲335
11.1.2　新式茶飲行業(yè)是否需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型335
11.1.3　新式茶飲行業(yè)為什么要開展營銷數(shù)字化338
11.1.4　如何實現(xiàn)營銷數(shù)字化339
11.2　新式茶飲行業(yè)解決方案340
11.2.1　新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀分析341
11.2.2　新式茶飲行業(yè)痛點洞察342
11.2.3　產(chǎn)品解決方案343
11.3　新式茶飲行業(yè)案例分析349
11.3.1　書亦燒仙草：新營銷中臺和運營方案雙輪驅(qū)動營銷增長349
11.3.2　新作之茶：個性化的前端觸達365
第四部分　營銷數(shù)字化的量化與評估
第12章　營銷數(shù)字化的評估模型372
12.1　評估模型設計372
12.2　評估指標374
12.2.1　全景戰(zhàn)略374
12.2.2　基礎設施云化375
12.2.3　平臺底座377
12.2.4　領(lǐng)域閉環(huán)380
12.2.5　渠道融通381
12.2.6　觸點多樣384
12.2.7　運營體系386
12.2.8　組織貫通387
12.2.9　角色協(xié)同388
12.2.10　效果驗證390
12.3　成熟度模型391
附　錄　營銷數(shù)字化趨勢394
A.1　營銷數(shù)字化的變革驅(qū)動及趨勢394
A.1.1　變革驅(qū)動因素395
A.1.2　主要趨勢397
A.2　營銷數(shù)字化的技術(shù)進化399