廣告不瘋狂

第一章 廣告是什么樣子的——現(xiàn)代廣告形態(tài)變遷的路徑及邏輯
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告形態(tài)變遷的起點(diǎn)：廣告與新聞的混雜
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告形態(tài)變遷的動(dòng)因：廣告與新聞的分離
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告形態(tài)變遷的核心路徑：“硬廣告”——可識(shí)別性
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告形態(tài)變遷的邊緣路徑：“軟廣告”——去形態(tài)化
小結(jié) 廣告形態(tài)的變遷與廣告?zhèn)惱淼闹亟?br />第二章 什么是廣告——廣告的常見定義及符號(hào)學(xué)理解
第一節(jié) 廣告的詞源學(xué)考察
第二節(jié) 廣告概念的常見定義
第三節(jié) 廣告概念的符號(hào)學(xué)理解
小結(jié) 不同視角下的廣告定義
第三章 什么是好廣告——優(yōu)秀廣告的多維評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
第一節(jié) 廣告的創(chuàng)意評(píng)價(jià)
第二節(jié) 廣告的銷售效果評(píng)價(jià)
第三節(jié) 廣告的傳播效果評(píng)價(jià)
第四節(jié) 廣告的社會(huì)文化批評(píng)
小結(jié) 多維視野下的廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
第四章 廣告說什么——廣告主題與核心概念
第一節(jié) 廣告主題的理解
第二節(jié) 廣告主題的結(jié)構(gòu)
第三節(jié) 廣告主題的確立
第四節(jié) 廣告主題與定位
小結(jié) 市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)約下的廣告核心概念
第五章 廣告怎么說——廣告創(chuàng)意與形象思維一
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的定義與本質(zhì)
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與形象思維
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告主題的關(guān)系
小結(jié) 戴著鐐銬舞蹈的廣告創(chuàng)意
第六章 廣告講道理，還是說故事？——廣告的理性訴求和感性訴求
第一節(jié) 態(tài)度心理與說服路徑
第二節(jié) 廣告理性訴求與“講道理”
第三節(jié) 廣告感性訴求與“說故事”
小結(jié) 廣告的敘述轉(zhuǎn)向及廣告創(chuàng)意的倫理轉(zhuǎn)向
第七章 廣告如何說好故事（上）——廣告與幽默
第一節(jié) 幽默概念的形成及理解
第二節(jié) 幽默廣告的類型劃分
第三節(jié) 幽默廣告的作用機(jī)制
第四節(jié) 幽默廣告的傳播效果
小結(jié) 幽默廣告讓人“心悅”而“誠服”
第八章 廣告如何說好故事(下）——廣告與恐懼
第一節(jié) 恐懼概念的基本理解
第二節(jié) 恐懼心理的基本特點(diǎn)
第三節(jié) 恐懼訴求的基本理解
第四節(jié) 恐懼訴求的作用機(jī)制
第五節(jié) 恐懼訴求作為一種廣告手段
小結(jié) 恐懼訴求廣告是一把“雙刃劍”
后記