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內(nèi)容簡介

　　在本書中，她精準勾勒出了符號學的本質(zhì)和重要性，并展示了如何成功應用商業(yè)符號學。在充分研究一個個引人入勝的案例后，雷切爾·勞斯向我們展示了不同形式的符號是如何在不同的文化、種族和社會人口學中被闡釋的，從而為理解消費者提供了深刻的洞見。在看似復雜而抽象的領(lǐng)域中，本書提供了抓住符號學所提供的巨大機遇的實用方法。本書分為十二章，按照一門符號學指導課程的順序進行編排。本書假設讀者在符號學領(lǐng)域是零基礎。在讀完本書后，你不僅能收獲符號學分析的技能，還能得到關(guān)于項目設計、實施和匯報的技能。不管你供職于品牌方、廣告公司、品牌戰(zhàn)略咨詢公司、市場調(diào)研機構(gòu)，還是對符號學感興趣的個體研究者或營銷人員，本書都可以幫你拓展技能，讓你在利用文化洞察力向消費者銷售產(chǎn)品時具備全新的視角。

作者簡介

　　雷切爾·勞斯博士是一名專攻個人和消費者文化交互的社會心理學家，被譽為英國商業(yè)符號學的創(chuàng)始人之一，為二十多個國家的品牌方提供品牌戰(zhàn)略和客戶洞察服務。她在享譽全球的拉夫堡大學取得了博士學位。其新近學術(shù)職位包括在倫敦攝政大學營銷學院擔任主講師。她在各大協(xié)會年度論壇上發(fā)表四十多篇會議論文，論壇包括營銷研究協(xié)會、歐洲民意與市場研究協(xié)會，IIEX，企業(yè)定性研究大會，社會研究協(xié)會，美國定性研究協(xié)會，歐洲定性研究會，澳洲社會營銷研究協(xié)會，世界社商協(xié)會等。她的作品遍布營銷行業(yè)各類商業(yè)期刊、心理學和市場研究的學術(shù)出版物和期刊。同時還發(fā)表過在符號學界頗為著名的方法論文和案例分析文章，包括《解密符號學》（Demystifying semiotics）（2002），《通往未來的符號學》（Futurology through semiotics）（2009）以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）（2011））。

圖書目錄

第一章
符號學：市場營銷行業(yè)的攪局者 001
日漸失寵的傳統(tǒng)營銷方式 003
“由外而內(nèi)”市場調(diào)研的新范式 006
關(guān)于“蘋果”，你會想到什么 008
找到消費者喜歡的符號 011
讀懂有態(tài)度的消費者 013
走入符號學，你需要知道 015

第二章
洞察群體偏好的新工具 025
營銷挑戰(zhàn)熱門榜 028
案例分析：重塑查敏品牌 029
把握群體情感和文化 038
簡報范例一：增強消費者與產(chǎn)品的互動 044
簡報范例二：讓產(chǎn)品留下健康的印象 046
符號學市場前景廣闊 047

第三章
符號學研究的萬能模型 049
第一步：了解客戶為何要雇用你 051
第二步：把商業(yè)目標轉(zhuǎn)化為研究問題 053
第三步：和客戶一起頭腦風暴 057
第四步：搜集文化樣本和群體偏好 058
第五步：識別符號的關(guān)聯(lián)意義 062
第六步：理解符碼背后的消費者思維 063
第七步：自上而下，分析群體文化背景 065
第八步：回顧商業(yè)目標 067
第九步：做出客戶需要的最終報告 068

第四章
自下而上分析：解碼符號背后的意義 075
什么是自下而上的分析 077
解碼圖像 084
解碼文本 088
解碼電視廣告等時基媒介 093
解碼實體資料 094
從符號到符碼：提升粒度級別 095

第五章
自上而下分析：消費潮流從何而來 103
“自上而下”分析從何處著手 105
搜集多樣化的資料 107
闡釋性材料分析 108
共時分析和歷時分析 112
意識形態(tài)分析 116
用潮流驗證你的分析成果 123
與自下而上分析相印證 124

第六章
讓創(chuàng)意更具黏性的符號學技巧 129
技巧一：自明之理及其反轉(zhuǎn) 131
技巧二：用符號學矩陣尋找創(chuàng)意 137
技巧三：用模板創(chuàng)造模因 143
技巧四：抽枝成干，整理創(chuàng)意 152

第七章
田野調(diào)查：把熟悉的消費場景陌生化 159
實地觀察真實情景 162
讓熟悉的事物顯露不尋常的特征 165
說服客戶資助你的調(diào)查行動 176
如何擴充你的考察團隊 178
像消費者一樣去探訪體驗 180
田野調(diào)查的最后要點 182
從最重要的材料開始分析 183

第八章
輔助分析：群體心智是如何形成的 187
符號學、人種學和語篇分析的異同 190
互為佐證的三種分析視角 195

第九章
從見解到策略：直擊客戶痛點 207
符號學商業(yè)化的主要難點 210
從觀察結(jié)果中提煉見解 212
挑戰(zhàn)對消費者的刻板理解 213
把見解升華為策略 218
講述消費者喜歡聽的故事 219
用符號學捕捉市場變化 222
開發(fā)具有領(lǐng)先優(yōu)勢的符碼 223
利用符號學矩陣進行創(chuàng)新 225
改變品牌外觀形象 227

第十章
讓成果展示對受眾更友好 233
適用于所有營銷方案的建議 236
針對符號學營銷方案的建議 250