網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：理論、工具與方法（微課版 第2版）

第　1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論
開篇案例　李佳琪雙十一直播營(yíng)銷10個(gè)億
1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與理論基礎(chǔ)
1．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
1．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式
1．2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容
1．2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式
1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略
1．3．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
1．3．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略
1．3．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
1．3．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略
思考題
案例討論　衛(wèi)龍辣條的網(wǎng)紅營(yíng)銷
第　2章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
開篇案例　拼多多：從營(yíng)銷手段到商業(yè)模式完成逆襲
2．1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)
2．1．1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的類型與功能
2．1．2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的演變與現(xiàn)狀
2．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
2．2．1　我國(guó)網(wǎng)上用戶現(xiàn)狀
2．2．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特點(diǎn)和趨勢(shì)
2．2．3　影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素
2．2．4　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程
思考題
案例討論　童裝品牌“納桔NATUNA”的快速崛起
第3章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研
開篇案例　用調(diào)研打造“行業(yè)第 一”
3．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研概述
3．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵
3．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的優(yōu)勢(shì)與不足
3．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程
3．2．1確定調(diào)研目標(biāo)
3．2．2　制定調(diào)研計(jì)劃
3．2．3收集資料
3．2．4分析資料
3．2．5撰寫調(diào)研報(bào)告
3．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法
3．3．1　網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法
3．3．2　網(wǎng)絡(luò)討論法
3．3．3　網(wǎng)絡(luò)觀察法
3．3．4　網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)法
3．3．5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研策略
思考題
案例討論　美團(tuán)“春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)”報(bào)告
第4章　網(wǎng)絡(luò)廣告
開篇案例　短視頻營(yíng)銷，傳統(tǒng)廣告的新方向
4．1　網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn)
4．1．1　網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
4．1．2　網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
4．2　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式與類型
4．2．1　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式
4．2．2　網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
4．3　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
4．3．1　確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)
4．3．2　確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾
4．3．3　選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道
4．3．4　進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
4．3．5　選擇廣告發(fā)布平臺(tái)
4．4　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評(píng)估
4．4．1　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
4．4．2　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估
思考題
案例討論　穿越故宮來(lái)看你
第5章　短視頻營(yíng)銷與直播營(yíng)銷
開篇案例　京東雙十一達(dá)人盛典，三大頻道賺足眼球
5．1　短視頻營(yíng)銷
5．1．1　短視頻營(yíng)銷概述
5．1．2　主要的短視頻平臺(tái)
5．1．3　短視頻營(yíng)銷的實(shí)施流程與策略
5．2　直播營(yíng)銷
5．2．1　直播營(yíng)銷概述
5．2．2主要的直播營(yíng)銷平臺(tái)
5．2．3　直播營(yíng)銷的方式與活動(dòng)實(shí)施
思考題
案例討論　多方混戰(zhàn)618，網(wǎng)絡(luò)直播“C位”出道
第6章　APP營(yíng)銷
開篇案例　京東金融搶占APP先機(jī)
6．1　APP營(yíng)銷概述
6．1．1　APP營(yíng)銷的概念
6．1．2　APP營(yíng)銷的特點(diǎn)
6．1．3　APP營(yíng)銷模式的分類
6．2　APP營(yíng)銷技巧
6．2．1　把用戶放在首位
6．2．2通過(guò)品牌的力量，為APP營(yíng)銷助力
6．2．3　利用產(chǎn)品和服務(wù)的情懷吸引消費(fèi)者
6．2．4　商家要聯(lián)合有實(shí)力的企業(yè)借力營(yíng)銷
6．2．5　產(chǎn)品和服務(wù)要有差異化和創(chuàng)新
6．3　APP營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)例
6．4．1　抖音短視頻：記錄美好生活
6．4．2　拼多多：拼著買才便宜
6．4．3　小紅書：標(biāo)記我的生活
6．4．4　美團(tuán)：幫大家吃的更好，生活更好
思考題
案例討論　新聞APP時(shí)間粘性不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷價(jià)值凸顯
第7章　O2O營(yíng)銷
開篇案例　餐吧開到家門口 餐飲企業(yè)動(dòng)起來(lái)
7．1　O2O營(yíng)銷概述
7．1．1　O2O模式的含義
7．1．2　O2O模式的特點(diǎn)
7．1．3　O2O模式的分類
7．2　O2O營(yíng)銷的策略與方法
7．2．1　O2O線上推廣
7．2．2　O2O線下培育
7．2．3　O2O線上線下“閉環(huán)”
7．3　O2O營(yíng)銷的應(yīng)用實(shí)例
7．3．1　蘇寧O2O雙線融合開啟轉(zhuǎn)型大幕
7．3．2　永輝超市試水O2O
7．3．3　美團(tuán)成功踐行O2O
7．3．4　星巴克O2O營(yíng)銷策略
思考題
案例討論　麥當(dāng)勞O2O數(shù)字化升級(jí)
第8章　微信營(yíng)銷
開篇案例　解密拼多多爆紅的原因
8．1　微信營(yíng)銷概述
8．1．1　微信營(yíng)銷的含義、功能與特點(diǎn)
8．1．2　微信營(yíng)銷與微博、短信營(yíng)銷的區(qū)別
8．1．3　微信營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值
8．2　微信營(yíng)銷的方法
8．2．1　微信個(gè)人賬號(hào)營(yíng)銷
8．2．2　微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷
8．2．3　微信小程序營(yíng)銷
8．2．4　微信接入第三方應(yīng)用
8．3　微信營(yíng)銷的模式與技巧
8．3．1　微信營(yíng)銷的模式
8．3．2　微信營(yíng)銷的技巧
8．3．3　微信營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題
思考題
案例討論　漢堡王促銷“皇堡免費(fèi)吃半年”
第9章　博客營(yíng)銷與微博營(yíng)銷
開篇案例　王老吉如何用社交裂變實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷攻心
9．1　博客營(yíng)銷概述
9．1．1　博客概述
9．1．2　博客營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)與任務(wù)
9．2　博客營(yíng)銷的主要策略
9．2．1　博客營(yíng)銷的形式
9．2．2　企業(yè)博客營(yíng)銷的實(shí)施
9．2．3　企業(yè)博客營(yíng)銷技巧
9．4　微博營(yíng)銷概述
9．3．1　微博概述
9．3．2　微博營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)
9．5　微博營(yíng)銷的主要任務(wù)與實(shí)施
9．4．1　微博營(yíng)銷的主要任務(wù)
9．4．2　微博營(yíng)銷的實(shí)施
思考題
案例討論　從“支付寶錦鯉”事件看微博營(yíng)銷的三大價(jià)值
第　10章 網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷
開篇案例　星巴克貓爪杯的事件營(yíng)銷
10．1　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷概述
10．1．1　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的含義
10．1．2　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的特征
10．1．3　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的類型
10．2　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的策劃
10．2．1　良好的創(chuàng)意
10．2．2　把握網(wǎng)民關(guān)注動(dòng)向
10．2．3　抓住時(shí)機(jī)，善于“借勢(shì)”
10．2．4　力求完美
10．2．5　誠(chéng)信為本
10．3　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的傳播
10．3．1　確定傳播目標(biāo)
10．3．2　分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境
10．3．3　制定事件傳播方案
10．3．4　組織事件實(shí)施步驟
10．4　網(wǎng)絡(luò)事件成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素
10．4．1　相關(guān)性
10．4．2　創(chuàng)新性
10．4．3　重要性
10．4．4　顯著性
10．4．5　貼近性
10．4．6　公益性
10．5　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題
10．5．1　關(guān)注熱點(diǎn)，找好品牌與事件之間的“連續(xù)點(diǎn)”
10．5．2　講究創(chuàng)新，避免盲目跟進(jìn)
10．5．3　炒作事件不等于品牌塑造
10．5．4　以公益原則為底線
10．5．5　重視全方位的整合營(yíng)銷
思考題
案例討論　百事可樂(lè)：把愛(ài)帶回家
第　11章 網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷
開篇案例　華為手機(jī)軟文：千萬(wàn)不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼
11．1　網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷概述
11．1．1　軟文的定義及作用
11．1．2　軟文營(yíng)銷的含義
11．2　網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作要求與形式
11．2．1　網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作要求
11．2．2　網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作形式
11．3　網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作要點(diǎn)
11．3．1　高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)軟文的創(chuàng)作
11．3．2　網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作技巧
11．3．3　網(wǎng)絡(luò)軟文寫作的三重境界
11．3．4　網(wǎng)絡(luò)軟文寫作的步驟
11．4　軟文營(yíng)銷的方法
11．4．1　專欄
11．4．2　炒作
11．4．3　無(wú)形
思考題
案例討論　19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物
第　12章 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
開篇案例　云南白藥攜手阿里媽媽開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
12．1　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷概述
12．1．1　大數(shù)據(jù)的概念
12．1．2　大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵及特征
12．1．3　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
12．2　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的策略與方法
12．2．1　大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷新思維
12．2．2　大數(shù)據(jù)+網(wǎng)絡(luò)社交媒體
12．2．3　大數(shù)據(jù)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
思考題
案例討論　小紅書推廣爆款心法：大數(shù)據(jù)+3大策略
第　13章 搜索引擎營(yíng)銷
開篇案例　搜索引擎深度融合人工智能 垂直專業(yè)化成發(fā)展趨勢(shì)
13．1　搜索引擎
13．1．1　搜索引擎的含義與分類
13．1．2　搜索引擎的作用
13．1．3　搜索引擎的工作流程
13．2　搜索引擎營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)
13．2．1　搜索引擎營(yíng)銷的含義
13．2．2　搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)
13．3　搜索引擎營(yíng)銷模式
13．3．1　登錄分類目錄
13．3．2　搜索引擎優(yōu)化
13．3．3　關(guān)鍵詞廣告
13．3．4　搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)品深度開發(fā)
13．4．1　百度搜索引擎
思考題
案例討論　頭條搜索上線
第　14章 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具及方法
開篇案例　安琪酵母的網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷
14．1　論壇營(yíng)銷
14．1．1論壇營(yíng)銷概述
14．1．2　論壇營(yíng)銷實(shí)務(wù)
14．2　病毒式營(yíng)銷
14．2．1　病毒式營(yíng)銷概述
14．2．2　病毒式營(yíng)銷的策劃與實(shí)施
14．3　許可E＿mail營(yíng)銷
14．3．1　許可E＿mail營(yíng)銷概述
14．3．2　許可E＿mail營(yíng)銷的主題與設(shè)計(jì)
14．4　SNS營(yíng)銷
14．4．1　SNS營(yíng)銷概述
14．4．2　SNS營(yíng)銷的模式及實(shí)施過(guò)程
14．5　二維碼營(yíng)銷
14．4．1　二維碼的營(yíng)銷概述
14．4．2　二維碼營(yíng)銷的方式與渠道
思考題
案例討論　社交網(wǎng)站的奇跡：價(jià)值4000萬(wàn)的煎餅店
第　15章 網(wǎng)店開設(shè)與運(yùn)營(yíng)
開篇案例　張女士的網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)之路
15．1　網(wǎng)上開店的選擇與開店流程
15．1．1　網(wǎng)上開店的選擇
15．1．2網(wǎng)上開店的前期準(zhǔn)備與流程
15．2　網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)
15．2．1　拍攝精美照片和視頻
15．2．2　合理設(shè)置商品價(jià)格
15．2．3　寫好標(biāo)題和商品描述
15．2．4　開展了有效的促銷活動(dòng)
15．3　網(wǎng)店的售后服務(wù)
15．3．1　做好退換貨服務(wù)
15．3．2　做好物流服務(wù)
15．3．3　投掌握與買家溝通的技巧
思考題
案例討論　從淘寶到天貓：綻放女裝旗艦店