作為學(xué)科的廣告史：發(fā)展、個(gè)案及趨勢(shì)

序　　陳剛 005
導(dǎo) 論　關(guān)于廣告史研究的若干問(wèn)題　　001
一、廣告史學(xué)科的規(guī)范與方法　　001
二、廣告史研究的問(wèn)題意識(shí)　　010
三、廣告史成果的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)　　017
四、本書(shū)的主要內(nèi)容與基本結(jié)構(gòu)　　022
結(jié)　語(yǔ)　　027
第一章　廣告史觀的“古今之變”　　028
一、作為公益事業(yè)的初期廣告代理業(yè)　　028
二、從公益服務(wù)到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)　　034
三、現(xiàn)代廣告觀念的東方之旅　　039
四、美式代理制的中國(guó)實(shí)踐　　048
結(jié)　語(yǔ)　　055
第二章　美國(guó)廣告文化起源的新教倫理闡釋　　056
一、新教倫理與廣告文化的碰撞　　057
二、禁欲的新教國(guó)家何以成為現(xiàn)代廣告的淵藪　　059
三、古板的工作倫理何以導(dǎo)致廣告消費(fèi)的狂歡　　068
四、對(duì)物品真實(shí)性的追求何以達(dá)成對(duì)商品廣告的信任　　079
結(jié)　語(yǔ)　　086
第三章　從廣告文化研究到廣告文化史　　088
一、法蘭克福學(xué)派與伯明翰學(xué)派　　088
二、媒介、影像與廣告文化研究　　099
三、文化經(jīng)濟(jì)研究與文化史　　110
結(jié)　語(yǔ)　　122
第四章　健康傳播的興起對(duì)廣告研究的挑戰(zhàn)　　123
一、當(dāng)代學(xué)術(shù)視野中廣告文化研究的轉(zhuǎn)向　　124
二、身體：廣告健康傳播研究的邏輯起點(diǎn)　　129
三、疾?。簭V告健康傳播的批評(píng)理論資源　　136
四、歷史：廣告健康傳播研究的新文化史面向　　140
結(jié)　語(yǔ)　　145
第五章　廣告史研究的全球化與本土化　　146
一、廣告研究本土化的理論基礎(chǔ)　　147
二、西方廣告學(xué)領(lǐng)域關(guān)于本土化的實(shí)踐　　155
三、中國(guó)廣告主體性的建構(gòu)　　158
結(jié)　語(yǔ)　　161
第六章　海外中國(guó)廣告史研究的范式與方法　　162
一、海外中國(guó)廣告史研究的分布與開(kāi)端　　163
二、在商業(yè)社會(huì)與消費(fèi)文化之間　　171
三、技術(shù)史對(duì)廣告史研究的啟示　　178
四、經(jīng)濟(jì)史視角與廣告史的可能性　　183
結(jié)　語(yǔ)　　189
第七章　民國(guó)時(shí)期廣告教育的四種類型　　191
一、大學(xué)廣告教育的發(fā)展　　192
二、廣告人的海外留學(xué)　　207
三、廣告的職業(yè)教育與社會(huì)教育　　213
四、廣告教育的類型及其發(fā)展　　217
結(jié)　語(yǔ)　　221
第八章　當(dāng)代中國(guó)廣告史研究反思　　222
一、廣告史研究的歷史、現(xiàn)狀與問(wèn)題　　222
二、廣告產(chǎn)業(yè)研究的機(jī)遇與挑戰(zhàn)　　236
三、廣告史研究的困境與變革　　245
結(jié)　語(yǔ)　　255
參考書(shū)目　　257
索　引　　262
后　記　　277