品牌忠誠度在消失嗎：消費(fèi)者知識形成及其對品牌忠誠的影響（機(jī)制和調(diào)節(jié)因素研究）

　　消費(fèi)者越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品的評價信息進(jìn)行購買，而不是迷戀和依賴于大的、成熟的品牌的背書。這種狀況在中國的消費(fèi)市場已經(jīng)得到驗(yàn)證。2011年，我們受雇為某電商平臺進(jìn)行電商品牌如淘品牌（完全基于線上電商營銷模式形成的品牌）的研究時，所針對的就是這樣一種情況，為什么這些淘品牌能快速崛起，一時成為能和諸多大品牌一爭高下的品牌。我們對2000多名用戶，針對近20多個淘品牌進(jìn)行了全面的研究，研究的一個基本發(fā)現(xiàn)是消費(fèi)者對淘品牌所提供的產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)的認(rèn)知非常清晰，這種認(rèn)知是完全基于產(chǎn)品層面的，以往我們品牌研究模型中的品牌內(nèi)涵、文化、情感等基本沒有形成。互聯(lián)網(wǎng)時代里，真的就不允許再打造品牌了嗎？原來我們所追求的品牌忠誠度就真的喪失了意義嗎？或者至少變得不那么重要了嗎？當(dāng)時這個研究在某種意義上對我們的這些問題進(jìn)行了回答，但是時至今日再回頭看，這些發(fā)現(xiàn)是客觀現(xiàn)實(shí)的，但是后來的發(fā)展卻好像又不如我們所能推理的那樣。那些一時興起的產(chǎn)品品牌又還有幾個活躍在市場上呢？這種變化以及這些觀點(diǎn)對那些大的品牌主產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。他們斥巨資、耗費(fèi)大量精力打造品牌形象，積淀品牌資產(chǎn)，但是這些新興品牌竟然如此輕易地就對他們形成挑戰(zhàn)。我們服務(wù)的多個快消大客戶營銷總監(jiān)詢問我們要如何看待這些現(xiàn)象和變化，隱隱地還含有對于“品牌的這種中長期建設(shè)必要性的反思”。這種變化對我們所提供的品牌咨詢服務(wù)也是一種挑戰(zhàn)，我們所建立以及獲得驗(yàn)證支持的品牌研究模型也是在以往商業(yè)模式下發(fā)展起來的，現(xiàn)在它還適應(yīng)嗎？或者要怎樣來適應(yīng)呢？

　　蔡國良，1977年9月生，湖南寧鄉(xiāng)人，管理學(xué)博士。現(xiàn)為湖南師范大學(xué)商學(xué)院教師，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心研究員。主要從事品牌與消費(fèi)者行為、企業(yè)創(chuàng)新研究。參與和主持了多項(xiàng)國家、省部級科研課題。