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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　本書(shū)是職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)核心課程教材，是為滿足職業(yè)院校人才培養(yǎng)和技能要求、結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)人才需求而編寫(xiě)的。教材采用項(xiàng)目和模塊化設(shè)計(jì)，包括認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、確立目標(biāo)市場(chǎng)、選擇產(chǎn)品組合、制定產(chǎn)品價(jià)格、遴選分銷(xiāo)渠道、確定促銷(xiāo)組合、走進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)8個(gè)項(xiàng)目，系統(tǒng)地講述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、基本知識(shí)和應(yīng)用策略。本書(shū)突出實(shí)用性和適用性，理實(shí)一體、內(nèi)容全面、案例豐富；同時(shí)每個(gè)項(xiàng)目后面附有練習(xí)與實(shí)訓(xùn)，既方便教師教學(xué)和布置作業(yè)使用，又便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)使用。本書(shū)配有同步訓(xùn)練輔導(dǎo)用書(shū)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)（第5版）學(xué)習(xí)導(dǎo)航與習(xí)題》。本書(shū)可作為職業(yè)院校商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)用書(shū)，也可作為財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)用書(shū)，同時(shí)還可供從事相關(guān)專(zhuān)業(yè)的職場(chǎng)人士自學(xué)充電、企業(yè)培訓(xùn)使用。本書(shū)配有教學(xué)指南、電子教案和習(xí)題答案，請(qǐng)有此需要的教師登錄華信教育資源網(wǎng)（www.hxedu.com.cn）免費(fèi)注冊(cè)后再進(jìn)行下載。此外，本書(shū)還配有二維碼教學(xué)資源包，包括微課、案例庫(kù)等，讀者可通過(guò)掃描書(shū)中的二維碼進(jìn)行觀看。

作者簡(jiǎn)介

　　于家臻，山東省教育科學(xué)研究院職業(yè)教育研究所副所長(zhǎng)、正高級(jí)講師；目前擔(dān)任中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)教學(xué)工作委員會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)職教學(xué)會(huì)教學(xué)工作委員會(huì)現(xiàn)代服務(wù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)研究中心主任委員、兼全國(guó)中職財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)研究會(huì)主任、中國(guó)職教學(xué)會(huì)教學(xué)工作委員會(huì)通識(shí)文化課教學(xué)研究中心副主任委員、全國(guó)財(cái)政職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)中職財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員、山東省職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、山東省教育學(xué)會(huì)職業(yè)教育研究中心秘書(shū)長(zhǎng)等職；同時(shí)還擔(dān)任山東省職業(yè)教育教材審查委員會(huì)專(zhuān)家、山東省職業(yè)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目評(píng)審專(zhuān)家、山東省職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)方案教研指導(dǎo)和評(píng)審專(zhuān)家、山東省省級(jí)教學(xué)成果培育及評(píng)審專(zhuān)家、國(guó)家《中等職業(yè)學(xué)校專(zhuān)業(yè)目錄》（2010版）和中職會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)制定專(zhuān)家組成員等。

圖書(shū)目錄

項(xiàng)目1．認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ………………………………………………………………………1
模塊1　市場(chǎng) ……………………………………………………………………………2
1．1　市場(chǎng)的含義 …………………………………………………………………2
1．2　市場(chǎng)的特點(diǎn) …………………………………………………………………3
1．3　常見(jiàn)市場(chǎng)類(lèi)型 ………………………………………………………………3
模塊2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ………………………………………………………………………6
2．1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 ……………………………………………………………6
2．2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 ……………………………………………………………7
2．3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別 ……………………………………………………7
模塊3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 …………………………………………………………8
3．1　生產(chǎn)觀念 ……………………………………………………………………8
3．2　產(chǎn)品觀念 ……………………………………………………………………8
3．3　推銷(xiāo)觀念 ……………………………………………………………………9
3．4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ………………………………………………………………9
3．5　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ………………………………………………………………10
3．6　營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展 …………………………………………………………10
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………………………………………………………12
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)………………………………………………………………………………12
項(xiàng)目2．分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ………………………………………………………………………15
模塊1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成 ……………………………………………………………18
1．1　微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ………………………………………………………………18
1．2　宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ………………………………………………………………23
模塊2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ……………………………………………………………30
2．1　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方法分析 …………………………………………………………30
2．2　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)策分析 …………………………………………………………34
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………………………………………………………36
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)………………………………………………………………………………36
項(xiàng)目3．確立目標(biāo)市場(chǎng) ………………………………………………………………………40
模塊1　市場(chǎng)細(xì)分 ………………………………………………………………………42
1．1　市場(chǎng)細(xì)分的含義 ……………………………………………………………42
1．2　市場(chǎng)細(xì)分的程序 ……………………………………………………………45
1．3　市場(chǎng)細(xì)分的原則 ……………………………………………………………46
1．4　市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ……………………………………………………………47
模塊2　目標(biāo)市場(chǎng)策略 …………………………………………………………………51
2．1　目標(biāo)市場(chǎng)的含義 ……………………………………………………………51
2．2　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 ………………………………………………………52
2．3　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式 ………………………………………………………52
2．4　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 ………………………………………………………53
2．5　影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 ……………………………………………56
模塊3　市場(chǎng)定位策略 …………………………………………………………………57
3．1　市場(chǎng)定位的含義 ……………………………………………………………57
3．2　市場(chǎng)定位的方法 ……………………………………………………………58
3．3　市場(chǎng)定位的步驟 ……………………………………………………………59
3．4　市場(chǎng)定位的策略 ……………………………………………………………60
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………………………………………………………62
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)………………………………………………………………………………62
項(xiàng)目4．選擇產(chǎn)品組合 ………………………………………………………………………65
模塊1　制定產(chǎn)品組合策略 ……………………………………………………………67
1．1　認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體 ……………………………………………………………68
1．2　產(chǎn)品組合要素 ………………………………………………………………69
1．3　企業(yè)產(chǎn)品組合策略 …………………………………………………………70
模塊2 確定生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略 ………………………………………………………73
2．1　理解產(chǎn)品生命周期 …………………………………………………………73
2．2　投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 …………………………………………………………75
2．3　成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 …………………………………………………………77
2．4　成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 …………………………………………………………78
2．5　衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 …………………………………………………………79
2．6　延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施 …………………………………………………80
模塊3　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ……………………………………………………………………81
3．1　新產(chǎn)品的種類(lèi) ………………………………………………………………81
3．2　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序 …………………………………………………………83
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………………………………………………………86
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)………………………………………………………………………………86
項(xiàng)目5．制定產(chǎn)品價(jià)格 ………………………………………………………………………91
模塊1　影響企業(yè)定價(jià)的因素 …………………………………………………………92
1．1　內(nèi)部因素 ……………………………………………………………………93
1．2　外部因素 ……………………………………………………………………95
模塊2 企業(yè)定價(jià)方法 …………………………………………………………………98
2．1　成本導(dǎo)向定價(jià)法 ……………………………………………………………98
2．2　需求導(dǎo)向定價(jià)法 …………………………………………………………100
2．3　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 …………………………………………………………102
模塊3 企業(yè)定價(jià)策略 ………………………………………………………………102
3．1　基本定價(jià)策略 ……………………………………………………………102
3．2　調(diào)整價(jià)格策略 ……………………………………………………………111
項(xiàng)目小結(jié)………………………………………………………………………………113
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)……………………………………………………………………………113
項(xiàng)目6．遴選分銷(xiāo)渠道 ……………………………………………………………………116
模塊1　分銷(xiāo)渠道 ……………………………………………………………………118
1．1　分銷(xiāo)渠道的含義 …………………………………………………………118
1．2　分銷(xiāo)渠道的功能 …………………………………………………………119
1．3　分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 …………………………………………………………120
模塊 2　分銷(xiāo)渠道選擇 ………………………………………………………………121
2．1　影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 ………………………………………………121
2．2　分銷(xiāo)渠道選擇策略 ………………………………………………………124
模塊3　分銷(xiāo)渠道沖突 ………………………………………………………………132
3．1　分銷(xiāo)渠道沖突的含義 ……………………………………………………133
3．2　分銷(xiāo)渠道沖突的表現(xiàn)（竄貨） …………………………………………136
項(xiàng)目小結(jié)………………………………………………………………………………144
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)……………………………………………………………………………144
項(xiàng)目7．確定促銷(xiāo)組合 ……………………………………………………………………150
模塊1　促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合 ……………………………………………………………152
1．1　促銷(xiāo)的含義 ………………………………………………………………152
1．2　促銷(xiāo)組合 …………………………………………………………………153
1．3　影響促銷(xiāo)組合的因素 ……………………………………………………155
模塊2　人員推銷(xiāo) ……………………………………………………………………156
2．1　人員推銷(xiāo)的含義 …………………………………………………………157
2．2　人員推銷(xiāo)的任務(wù) …………………………………………………………157
2．3　人員推銷(xiāo)的方式 …………………………………………………………158
2．4　人員推銷(xiāo)的程序 …………………………………………………………159
2．5　人員推銷(xiāo)的基本策略 ……………………………………………………160
模塊3　廣告 …………………………………………………………………………161
3．1　廣告的含義 ………………………………………………………………161
3．2　常用廣告媒體的特點(diǎn) ……………………………………………………163
3．3　選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 ……………………………………………165
3．4　廣告創(chuàng)意的基本要求 ……………………………………………………166
模塊4　營(yíng)業(yè)推廣 ……………………………………………………………………167
4．1　營(yíng)業(yè)推廣的含義 …………………………………………………………167
4．2　營(yíng)業(yè)推廣的方式 …………………………………………………………168
4．3　營(yíng)業(yè)推廣的策劃 …………………………………………………………171
模塊5　公共關(guān)系 ……………………………………………………………………173
5．1　公共關(guān)系的含義 …………………………………………………………173
5．2　公共關(guān)系的內(nèi)容 …………………………………………………………173
5．3　公共關(guān)系的方式 …………………………………………………………174
項(xiàng)目小結(jié)………………………………………………………………………………176
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)……………………………………………………………………………177
項(xiàng)目8．走進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo) …………………………………………………………………180
模塊1 “數(shù)字化”新媒體營(yíng)銷(xiāo) ……………………………………………………182
1．1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念 ………………………………………………………182
1．2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要方式 …………………………………………………183
1．3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ………………………………………………………191
模塊2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與發(fā)展 …………………………………………………193
2．1 企業(yè)如何開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo) ………………………………………………193
2．2 大數(shù)據(jù)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的作用 …………………………………………197
項(xiàng)目小結(jié)………………………………………………………………………………198
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)……………………………………………………………………………198