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內(nèi)容簡介

　　在商業(yè)環(huán)境中，品牌競爭力正成為企業(yè)在市場獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素之一。然而，在微博、微信短視頻主導(dǎo)的社交媒體時代，品牌推廣的對象越來越難以被打動，廣告越來越不受歡迎。同時，對于品牌從業(yè)者來說，很多專業(yè)理論晦澀難懂?！镀放破珢郏簱屨夹闹堑钠放茽I銷方法論》整體從實戰(zhàn)角度出發(fā)，首先重新構(gòu)建清晰而又生動的品牌傳播底層邏輯；然后，基于精選案例，分析以社交媒體、H5、視頻為主導(dǎo)的內(nèi)容營銷，總結(jié)實用的創(chuàng)意技巧；最后，為中小企業(yè)指出品牌塑造的參考方法，旨在幫助企業(yè)贏得用戶偏愛，提升用戶的品牌忠誠度，從而提高企業(yè)的競爭力?！镀放破珢郏簱屨夹闹堑钠放茽I銷方法論》對品牌營銷有興趣或正從事品牌營銷工作的人員，本書對其都有一定的實用價值。

作者簡介

　　周廉春REVIVE廣告合伙人，木瓜創(chuàng)意機構(gòu)策略官，為VOLVO、碧然德、浪琴、騰訊、長安汽車、海信電器等國內(nèi)外****服務(wù)，在品牌管理、內(nèi)容營銷、活動策劃及社會化媒體運營領(lǐng)域，擁有豐富的理論知識和時間經(jīng)驗。曾任紅牛維他命飲料有限公司互動營銷部負責(zé)人，帶領(lǐng)團隊策劃實施的“紅牛公交迷題”等項目，轟動社交圈，引發(fā)媒體爭相報道。此外，還熱衷于行業(yè)理論及趨勢分析，獨立撰寫的《利用NLP方法分析互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷與品牌個性相關(guān)性實證研究》專業(yè)論文，利用自然語言處理技術(shù)解決內(nèi)容營銷效果評估問題。曾先后獲得2015年“虎嘯獎”數(shù)字營銷年度新銳人物、2016年《廣告主評論》雜志“中國十大職業(yè)品牌經(jīng)理人”等獎項，是IAI國際廣告獎、金遠獎、金網(wǎng)獎等多個營銷獎項的終審評委。

圖書目錄

第 1 章重新認識營銷和品牌
1．1 當(dāng)我們談?wù)摖I銷時我們在談?wù)撌裁?// 002
1．1．1 營銷=營+銷，拉近心理和物理上的距離 // 003
1．1．2 整合營銷就是用同一個聲音表達 // 005
1．2 給營銷發(fā)展歷史劃完重點后的新發(fā)現(xiàn) // 007
1．2．1 營銷進化史：從“人口時代”到“標(biāo)簽時代” // 008
1．2．2 案例：百事可樂圍繞新年主題，借助情感溝通人性 // 016
1．3 “牌品”是品牌的更準確表達 // 022
1．3．1 了解品牌，這4個定義就夠了 // 024
1．3．2 營銷人不能不知道的品牌管理理論 // 026
1．3．3 品牌=品質(zhì)+品格+品德 // 030
第 2 章品牌的終極目標(biāo)是建立偏愛
2．1 被偏愛的有恃無恐 // 033
2．1．1 宋詞里的消費者購物決策流程 // 035
2．1．2 品牌個性是建立品牌偏好的決定性要素 // 040
2．2 品牌沒有魅力，那和咸魚有什么區(qū)別 // 043
2．2．1 品牌要像人一樣擁有生命力 // 043
2．2．2 品牌魅力=定位+個性+立場 // 044
第3 章品牌魅力是吸引“鐵粉”的秘訣
3．1 “定位”提供產(chǎn)品品質(zhì)層面的魅力 // 049
3．1．1 解構(gòu)定位理論的對象、主體、空間 // 050
3．1．2 一句話說清楚6種定位 // 054
3．2 “個性”提供人性品格層面的魅力 // 058
3．2．1 決定市場排名的是品牌個性 // 059
3．2．2 品牌個性居然有標(biāo)準菜單 // 060
3．3 “立場”提供人文品德層面的魅力 // 067
第4 章塑造品牌魅力的４個黃金法則
4．1 塑造品牌魅力黃金法則之品牌定位 // 071
“321定位法”讓你輕松掌握定位 // 073
4．2 塑造品牌魅力黃金法則之品牌個性 // 080
4．2．1 確定品牌個性的3個原則 // 080
4．2．2 塑造品牌個性的4個維度 // 083
4．3 塑造品牌魅力黃金法則之品牌立場 // 086
4．4 塑造品牌魅力黃金法則之品牌傳播 // 089
4．4．1 強勢品牌的4個標(biāo)準 // 089
4．4．2 品牌傳播的6個步驟 // 091
第5 章品牌傳播面臨的媒介生態(tài)
5．1 有傳播的地方就有“江湖” // 095
5．1．1 廣告越來越不受歡迎 // 098
5．1．2 內(nèi)容營銷：《世間始終你好》 // 099
第6 章在這里讀懂內(nèi)容營銷
6．1 眾說紛紜的內(nèi)容營銷 // 101
6．1．1 “軟硬兼施”是品牌傳播大勢 // 102
6．1．2 銷經(jīng)典案例：The Furrow、The Michelin Guides // 104
6．2 內(nèi)容營銷最權(quán)威的定義 // 107
6．2．1 解讀CMI對內(nèi)容營銷的定義 // 107
6．2．2 用內(nèi)容做營銷不等于內(nèi)容營銷 // 109
6．3 是時候展示真正的內(nèi)容營銷了 // 113
6．3．1 星巴克“Upstanders”“1st & Main” // 113
6．3．2 紅?！癎ives You Wings” // 114
6．3．3 Nike 原創(chuàng)劇集“Margot vs Lily”系列 // 117
6．3．4 全食超市 // 119
6．3．5 紅牛能量學(xué)院 // 123
6．3．6 網(wǎng)易云音樂 // 127
第7 章品牌傳播內(nèi)容運營實務(wù)
7．1 內(nèi)容營銷操作指南 // 129
7．1．1 成功內(nèi)容營銷的6個步驟 // 131
7．1．2 內(nèi)容營銷的9個創(chuàng)意來源 // 135
7．2 內(nèi)容營銷離不開社交媒體 // 137
7．2．1 社交媒體依然是品牌營銷最有價值的平臺 // 138
7．2．2 有趣、有用、有料、有品是手段不是目的 // 139
7．3 H5 是考驗品牌傳播從業(yè)者的標(biāo)準 // 140
7．3．1 那些年我們追過的H5案例 // 141
7．3．2 極具吸引力H5的選題及標(biāo)題撰寫技巧 // 147
第8 章你也可以使用的創(chuàng)意方法
8．1 常見創(chuàng)意方法 // 152
8．1．1 借用SCAMPER法則生產(chǎn)創(chuàng)意 // 152
8．1．2 語文課本教我們的創(chuàng)意方法 // 153
8．1．3 內(nèi)容運營的代入感和獲得感 // 153
8．2 創(chuàng)意方法之“無中生有”及案例 // 155
8．2．1 案例：2018年方太油煙航空 // 155
8．2．2 案例：虛擬在線祝福專送事業(yè)部 // 157
8．2．3 案例：虛擬企業(yè)代言人或吉祥物 // 157
8．3 創(chuàng)意方法之“移花接木”及案例 // 159
8．3．1 讓人拍案叫絕的“移花接木”創(chuàng)意 // 160
8．3．2 案例：“詩歌POS機”讓山里的才華被看見 // 162
8．3．3 抖音最擅長用“移花接木” // 163
8．4 創(chuàng)意方法之“取石攻玉”及案例 // 165
8．5 創(chuàng)意方法之“綴玉聯(lián)珠”及案例 // 169
8．5．1 案例：今日頭條“無條件寫作日”活動海報 // 169
8．5．2 案例：“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)”系列 // 172
8．5．3 案例：領(lǐng)英七夕主題海報 // 174
8．6 創(chuàng)意方法之“順理成章”及案例 // 180
8．7 創(chuàng)意方法之“欲揚先抑”及案例 // 183
8．8 創(chuàng)意原則之“以小博大”及案例 // 185
第9 章小企業(yè)向大品牌企業(yè)學(xué)什么
9．1 紅牛的品牌為什么又“紅”又“?！?// 198
9．2 中小企業(yè)向大品牌企業(yè)學(xué)什么 // 201
后記