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內(nèi)容簡介

　　在數(shù)字化時代如何建立品牌，實現(xiàn)中國品牌的中國夢，是各界關(guān)注也是本書探討的重要問題。本書從品牌化的總體戰(zhàn)略而非具體戰(zhàn)略和策略水平，分析數(shù)字化時代建立品牌的理論基礎(chǔ)、戰(zhàn)略模式與實現(xiàn)方式。提出了品牌建立的戰(zhàn)略模式，不是基于競爭者的差異化，而是基于消費(fèi)者期望的原型化。本書確定了產(chǎn)品作為品牌本體的研究取向，分析了現(xiàn)有產(chǎn)品、資源產(chǎn)品、新技術(shù)產(chǎn)品、社會發(fā)展和環(huán)境變化新產(chǎn)品四類原創(chuàng)市場建構(gòu)問題，探索實現(xiàn)產(chǎn)品作為產(chǎn)品、產(chǎn)品作為平臺、平臺作為產(chǎn)品和混合型產(chǎn)品四種形態(tài)產(chǎn)品的原創(chuàng)化問題。立足產(chǎn)品本體，探討了在產(chǎn)品、象征和文化三個層次上從事意義化建立產(chǎn)品品牌原型、身份品牌原型和標(biāo)志品牌原型成為品牌的方式。本書可為營銷學(xué)者、營銷管理者提供理論參考和實踐指引。

作者簡介

　　蔣廉雄，管理學(xué)博士，中山大學(xué)國際金融學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，美國北卡羅來納大學(xué)凱南一弗拉格勒商學(xué)院訪問學(xué)者。長期從事品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)理論問題和重大現(xiàn)實問題研究。承擔(dān)過多個國家、教育部和省級品牌研究課題。研究論文發(fā)表在《管理世界》等重要期刊上。研究成果先后獲得教育部高等學(xué)?？茖W(xué)研究優(yōu)秀成果獎（2009）和廣東省哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果獎（2015）。為寶潔公司、安利公司、BP公司、強(qiáng)生公司、豐田汽車、中國移動、中國電信、聯(lián)想電腦、美的、東方通信、TCL、王老吉等企業(yè)提供過研究和咨詢服務(wù)，是罐裝涼茶飲料王老吉“預(yù)防上火”品牌定位的研究者和提出者。

圖書目錄

第一章　消費(fèi)者品牌知識研究的現(xiàn)狀、問題與展望1
　　一　引言1
　　二　品牌知識概念2
　　三　現(xiàn)有研究的理論與方法4
　　四　品牌知識研究的演化8
　　五　研究述評38
　　六　未來研究展望46
第二章　重新理解品牌認(rèn)知模式與品牌效應(yīng)發(fā)生機(jī)制60
　　一　引言60
　　二　概念基礎(chǔ)63
　　三　研究方法70
　　四　研究發(fā)現(xiàn)71
　　五　討論103
第三章　重新理解品牌的產(chǎn)品意義與戰(zhàn)略價值117
　　一　引言117
　　二　研究回顧121
　　三　理論與方法125
　　四　分析過程與發(fā)現(xiàn)128
　　五　討論157
第四章　品牌化的新時代與品牌化理論創(chuàng)新的可能性和途徑167
　　一　引言167
　　二　工業(yè)化時代品牌化理論形成的前提與框架168
　　三　數(shù)字化時代品牌化理論形成的新現(xiàn)實基礎(chǔ)和觀察視角172
　　四　品牌化戰(zhàn)略理論創(chuàng)新的假想與途徑178
第五章　數(shù)字化時代建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略模式185
　　一　引言185
　　二　品牌化的市場決定機(jī)制186
　　三　數(shù)字化時代的品牌化戰(zhàn)略模式創(chuàng)新189
第六章　數(shù)字化時代建立領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略模式的實現(xiàn)方式196
　　一　引言196
　　二　建構(gòu)原創(chuàng)市場作為目標(biāo)市場196
　　三　以提供物為中心建立品牌原型成為領(lǐng)導(dǎo)品牌198
　　四　提供物的原創(chuàng)化203
　　五　品牌意義的塑造213
　　六　品牌化驅(qū)動器的建立219
　　七　其他考慮222