設計新經(jīng)典·國際藝術與設計學院名師精品課

前言……xi
鳴謝……xiii
第1 章 什么是廣告……2
廣告的目的……2
廣義廣告分類……3
廣告形式多樣……4
媒體渠道：付費媒體、自媒體、免費媒體……6
是誰創(chuàng)造了廣告……9
廣告代理公司……10
社會責任……11
職業(yè)能力和期望……12
開始前的準備工作……13
創(chuàng)意簡報樣本……13
訪談：賈斯汀?摩爾，維納布爾斯貝爾公司，創(chuàng)意總監(jiān)……14
第2 章 設計構圖……18
廣告部分……18
圖片與文字的關系結構……20
基本設計原理……24
利用構圖引導觀看者的視線……33
觀看點……36
空間深度錯覺……36
動態(tài)錯覺……38
活動設計：“三胞胎”與“表兄弟”……38
整合媒體活動……42
開始設計……44
案例研究：戛納國際創(chuàng)意節(jié)觸摸屏……46
案例研究：東塔“因為紙張（PAPERbecause）”……48
第3 章 設計字體與圖像……52
字體設計……52
清晰的視覺傳達……52
根據(jù)理念、內(nèi)容和觀眾選擇字體……53
圖像設計……61
圖像……63
視覺化的基礎……67
字體圖像一體化……69
訪談：米爾頓?梅倫德斯，紅城市，創(chuàng)意總監(jiān)……74
第4 章 數(shù)字時代品牌敘事的建立……78
支撐品牌故事的戰(zhàn)略思維……78
品牌故事構思……81
戰(zhàn)略方針……82
品牌故事講述……86
案例研究：叛逆者……88
第5 章 廣告創(chuàng)意……90
六個基本問題……90
尋求洞察……91
工具……94
創(chuàng)意生成過程……97
創(chuàng)意性思考：更多想法的出發(fā)點……98
案例研究：奧斯卡?邁耶：“醒來聞到培根”……104
案例研究：MADDEN GIFERATOR……106
訪談：戴夫?斯奈德，初生公司高級副總裁，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)……108
第6 章 數(shù)字時代的故事構建與內(nèi)容創(chuàng)作……110
數(shù)字時代的故事構建……110
核心品牌敘事：故事生態(tài)系統(tǒng)……111
講一個值得分享的故事……114
故事基礎……117
故事的起始……120
案例研究：松下“分享空氣”運動……121
案例研究：阿迪達斯經(jīng)典三葉草系列……122
文章：故事的力量，艾倫?羅賓斯，邁克爾?格雷弗斯學院，教授……124
訪談：斯科特?古德森，草莓蛙公司創(chuàng)始人……126
第7 章 解構模型格式……128
轉變的呼吁……128
廣告訊息傳輸……129
基本格式……131
案例研究：喬丹（Jordan Brand）——“最后一投”……146
訪談：索菲婭?林霍爾姆，福斯曼& 波頓福斯，高級藝術總監(jiān)……148
第8 章 文案寫作……150
哪個最先出現(xiàn)，圖像還是文字？……150
文字與圖像：二者如何協(xié)同配合？……151
標語……154
寫作過程……157
案例研究：剃須藝術——進化運動……158
第9 章 創(chuàng)造性思維……160
促進創(chuàng)造性思維的工具……160
創(chuàng)造力……164
案例研究：迷你隱蔽……166
案例研究：剃須藝術水療中心……169
訪談：羅茜?阿諾德，倫敦百比赫廣告公司，副執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) ……170
第10 章 動畫、動態(tài)設計和廣告片：電視、網(wǎng)頁和電影……174
動畫服務于傳達創(chuàng)意和講述故事……174
故事板……175
動畫或動態(tài)設計中講述故事的十大指導原則……176
廣告片外觀：設計要點……177
廣告片、社交和網(wǎng)絡電影……180
戰(zhàn)略/ 理念/ 收益/ 渠道……181
案例研究：“想瘦”（thinkThin）整合廣告……186
訪談：馬克?杰克遜，麥肯國際集團，EMEA首席技術催化師……188
第11 章 數(shù)字設計: 移動、社交與網(wǎng)站……192
經(jīng)驗聚焦和媒體不可知論……192
網(wǎng)站基礎……193
品牌化……196
移動設計……196
電腦網(wǎng)站設計……200
網(wǎng)站開發(fā)……204
社交設計……207
案例研究：聰明的女孩們……214
案例研究：城市爸爸……218
文章：理解并整理網(wǎng)絡，馬尼克?拉思，用戶體驗設計師……220
訪談：杰拉德?克里奇羅，AMV 天聯(lián)廣告公司，社會與文化創(chuàng)新總監(jiān)……222