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內(nèi)容簡介

　　SEM人員職場打拼過程中，會遇到一個(gè)又一個(gè)坑，本書嘗試站在一定的高度，將從業(yè)者從專員走向管理崗過程中，可能碰到的問題進(jìn)行整理，不僅僅是談競價(jià)推廣，更是談基于SEM的營銷體系。本書包括11章內(nèi)容，由淺入深分享SEM的進(jìn)階過程。第1章是SEM概述，對SEM有個(gè)整體認(rèn)識。第2章介紹搜索廣告，也就是俗稱的競價(jià)廣告。第3-5章介紹信息流廣告，重點(diǎn)介紹百度信息流、今日頭條廣告、微信朋友圈廣告。第6章介紹品牌廣告，擴(kuò)展讀者對SEM渠道的了解。第7章介紹數(shù)據(jù)分析，讓大家輕松玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。第8章介紹專題頁策劃，是SEM真正*核心的部分。第9章介紹SEM營銷方案，讓大家具備清晰的營銷思路。第10章介紹SEM營銷體系，華麗轉(zhuǎn)身走向管理崗。第11章介紹SEM面試題，福利彩蛋送給愛學(xué)習(xí)的你。本書是作者10年線下及線上營銷經(jīng)驗(yàn)的濃縮，希望能給各位讀者帶來一些啟發(fā)。

作者簡介

　　陳豐洲，資深營銷人，曾服務(wù)于影響力教育訓(xùn)練集團(tuán)、朗閣教育集團(tuán)、達(dá)內(nèi)教育集團(tuán)等知名教育機(jī)構(gòu)。擁有8年SEM投放及管理經(jīng)驗(yàn)，擅長搜索廣告、信息流廣告、數(shù)據(jù)分析、營銷策劃。實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)手賬戶涉及教育、醫(yī)療、電商、手游、別墅裝修、婚紗攝影、機(jī)械制造、招商加盟等行業(yè)，累計(jì)管理市場費(fèi)用達(dá)2億元。百度認(rèn)證類課程授權(quán)講師，達(dá)內(nèi)教育網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院金牌講師，騰訊課堂入駐講師，線下SEM面授班累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員超2萬名，國內(nèi)目前培訓(xùn)SEM學(xué)員數(shù)名列前茅。

圖書目錄

目錄
第1章 SEM概述 1
1．1 理解SEM，修煉只為華麗轉(zhuǎn)身 1
1．2 企業(yè)對SEM的認(rèn)識變化 3
1．3 怎樣成為合格的SEM人員 3
1．4 SEM效果不好怎么辦 4
1．4．1 漏斗分析 4
1．4．2 三重優(yōu)化 6
1．5 SEM取舍之道 7
1．5．1 常見渠道 7
1．5．2 預(yù)算如何合理分配 8
第2章搜索廣告 9
2．1 競價(jià)入門的三個(gè)常識 9
2．1．1 什么是搜索競價(jià) 9
2．1．2 賬戶層級 12
2．1．3 競價(jià)規(guī)則 13
2．2 三個(gè)基本概念 14
2．2．1 質(zhì)量度 14
2．2．2 匹配方式 15
2．2．3 否定關(guān)鍵詞 17
2．3 眼花繚亂的廣告創(chuàng)意 17
2．3．1 普通創(chuàng)意 17
2．3．2 高級樣式 18
2．3．3 組件樣式 19
2．3．4 閃投廣告 21
2．4 如何設(shè)計(jì)競價(jià)賬戶 23
2．4．1 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 23
2．4．2 核心賣點(diǎn) 25
2．4．3 投放策略 25
2．5 如何搭建競價(jià)賬戶 26
2．5．1 拓詞及分詞 26
2．5．2 客戶端導(dǎo)入及調(diào)整 28
2．5．3 廣告創(chuàng)意撰寫及制作 29
2．5．4 數(shù)據(jù)追蹤標(biāo)記 30
2．5．5 層級設(shè)置 31
2．6 如何優(yōu)化競價(jià)效果 32
2．6．1 營銷漏斗分析 32
2．6．2 競價(jià)效果不好怎么辦 33
第3章信息流廣告 37
3．1 信息流廣告的三個(gè)常識 37
3．1．1 什么是信息流廣告 37
3．1．2 信息流賬戶層級 38
3．1．3 信息流游戲規(guī)則 39
3．2 百度信息流廣告 40
3．2．1 百度信息流廣告介紹 40
3．2．2 百度信息流廣告怎么收費(fèi) 42
3．2．3 百度信息流廣告怎么投放 42
3．2．4 設(shè)置創(chuàng)意 44
3．2．5 廣告賬戶設(shè)計(jì) 44
3．3 游戲廣告案例 46
3．3．1 投放背景 46
3．3．2 構(gòu)思及具體投放 46
3．4 職業(yè)教育廣告案例 51
3．4．1 投放背景 51
3．4．2 構(gòu)思及具體投放 51
第4章微信朋友圈廣告 57
4．1 微信朋友圈廣告介紹 57
4．1．1 朋友圈廣告競價(jià)購買 58
4．1．2 朋友圈廣告排期購買 58
4．2 微信朋友圈廣告投放操作 59
4．3 微信朋友圈廣告案例賞析 62
4．3．1 金融案例 62
4．3．2 日化用品案例 63
4．3．3 游戲案例 64
4．3．4 婚紗攝影案例 64
4．3．5 運(yùn)動鞋案例 65
4．3．6 護(hù)膚品案例 65
4．3．7 招聘案例 66
4．3．8 車媒體案例 66
4．3．9 水果生鮮案例 67
4．3．10 旅游案例 67
4．3．11 計(jì)生用品案例 68
4．3．12 騰訊游戲案例 68
4．4 梅賽德斯奔馳朋友圈廣告投放全過程解析 69
4．4．1 投放背景 69
4．4．2 構(gòu)思及具體投放 69
4．4．3 廣告效果呈現(xiàn) 72
4．5 少兒編程培訓(xùn)投放全過程解析 74
4．5．1 廣告投放設(shè)計(jì) 74
4．5．2 廣告投放設(shè)置 75
第5章今日頭條廣告 80
5．1 今日頭條廣告介紹 80
5．1．1 什么是今日頭條廣告 80
5．1．2 今日頭條廣告怎么收費(fèi) 82
5．1．3 今日頭條廣告怎么投放 83
5．2 今日頭條賬戶設(shè)計(jì) 86
5．2．1 今日頭條廣告層級 86
5．2．2 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要素 87
5．2．3 賬戶設(shè)計(jì)示例 87
5．3 今日頭條廣告圖片設(shè)計(jì) 88
5．3．1 今日頭條圖片廣告 88
5．3．2 如何設(shè)計(jì)圖片 89
5．4 GIF動圖制作 92
5．4．1 今日頭條動圖廣告 92
5．4．2 如何設(shè)計(jì)動圖 93
5．5 視頻廣告制作 94
5．5．1 今日頭條視頻廣告 94
5．5．2 視頻制作過程 95
5．6 建站工具制作專題頁 97
5．6．1 今日頭條移動建站工具 97
5．6．2 專題頁制作過程 98
第6章品牌廣告 101
6．1 百度品牌專區(qū) 101
6．1．1 什么是百度品牌專區(qū) 101
6．1．2 品牌專區(qū)常見問題 104
6．2 百度品牌起跑線 106
6．2．1 什么是品牌起跑線 106
6．2．2 品牌起跑線常見問題 108
6．3 百度其他品牌廣告 109
6．3．1 百度品牌華表 109
6．3．2 百度百意 111
6．3．3 百度商業(yè)阿拉丁 114
6．4 360品牌廣告 117
6．4．1 360品牌直達(dá) 117
6．4．2 360黃金展位 118
6．4．3 360節(jié)日冠名 119
6．5 搜狗品牌廣告 120
6．5．1 搜狗品牌專區(qū) 120
6．5．2 搜狗品牌起跑線 121
6．5．3 搜狗品牌地標(biāo) 122
6．6 神馬品牌廣告 123
6．6．1 神馬品牌專區(qū) 123
6．6．2 神馬繁星廣告 126
6．6．3 神馬搜索非標(biāo)品牌產(chǎn)品 126
第7章 SEM數(shù)據(jù)分析 128
7．1 搞定數(shù)據(jù)分析只需三個(gè)詞 128
7．1．1 數(shù)據(jù)分析維度 128
7．1．2 數(shù)據(jù)評估指標(biāo) 129
7．1．3 數(shù)據(jù)分析方法 129
7．2 SEM數(shù)據(jù)獲取 131
7．2．1 URL標(biāo)記 132
7．2．2 頁面與事件轉(zhuǎn)化目標(biāo) 134
7．3 關(guān)鍵詞成本表 136
7．3．1 數(shù)據(jù)來源 136
7．3．2 處理數(shù)據(jù) 137
7．4 信息流廣告創(chuàng)意成本表 141
7．4．1 數(shù)據(jù)來源 141
7．4．2 處理數(shù)據(jù) 142
7．5 多維度數(shù)據(jù)分析 143
7．5．1 渠道及設(shè)備端 143
7．5．2 推廣時(shí)段 145
7．5．3 頁面維度 148
7．5．4 如何分析數(shù)據(jù) 151
7．6 設(shè)計(jì)SEM日報(bào)表 155
7．6．1 關(guān)鍵指標(biāo) 155
7．6．2 報(bào)表制作 156
第8章專題頁策劃 158
8．1 如何搞定專題頁策劃 158
8．1．1 專題頁的重要性 158
8．1．2 四步搞定專題頁 159
8．2 教育行業(yè)專題頁策劃及文案案例 160
8．2．1 雅思培訓(xùn)專題頁案例 160
8．2．2 IT培訓(xùn)專題頁案例 163
8．3 醫(yī)療行業(yè)專題頁策劃及文案案例 166
8．3．1 引入 166
8．3．2 痛點(diǎn)或賣點(diǎn) 166
8．3．3 產(chǎn)品詳情 167
8．3．4 呼吁行動 169
8．4 裝修行業(yè)專題頁策劃及文案案例 169
8．4．1 引入 169
8．4．2 痛點(diǎn)或賣點(diǎn) 169
8．4．3 產(chǎn)品詳情 170
8．4．4 呼吁行動 172
8．5 專題頁原型繪制 172
8．5．1 Axure原型工具介紹 172
8．5．2 Axure原型圖完整案例 174
8．6 特殊專題頁案例 181
8．6．1 強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化專題（表單/下載/加粉） 182
8．6．2 綜合分流專題 182
8．7 SEM專題站 183
8．7．1 什么是專題站 184
8．7．2 專題站案例 184
第9章 SEM營銷方案 188
9．1 SEM方案邏輯 188
9．1．1 常規(guī)方案邏輯 188
9．1．2 會計(jì)培訓(xùn)SEM方案案例 189
9．1．3 CUA方案邏輯 197
9．2 SEM方案案例賞析 201
9．2．1 IT培訓(xùn)SEM方案 201
9．2．2 K12教育SEM方案 212
9．2．3 手游SEM方案 223
9．2．4 招商加盟SEM方案 232
9．2．5 裝修行業(yè)SEM方案 239
第10章 SEM營銷體系 251
10．1 組織架構(gòu) 251
10．1．1 沒有分公司營銷體系 252
10．1．2 一個(gè)地區(qū)多家分公司 252
10．1．3 多個(gè)地區(qū)多家分公司 253
10．2 人員管理 254
10．2．1 招聘 254
10．2．2 培訓(xùn) 258
10．2．3 考核 260
10．2．4 晉升 261
10．3 投放管理 262
10．3．1 域名及空間 262
10．3．2 建站及專題 263
10．3．3 多渠道多賬戶管理 264
10．3．4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總 264
第11章 SEM面試題 266
11．1 常見面試題 266
11．1．1 談一談你對SEM的理解 266
11．1．2 如何搭建競價(jià)賬戶 267
11．1．3 如何搭建信息流賬戶 269
11．1．4 怎樣寫出好創(chuàng)意 270
11．1．5 SEM效果不好怎么辦 271
11．2 高薪面試題 272
11．2．1 SEM數(shù)據(jù)分析怎么做 273
11．2．2 如何策劃專題頁 274
11．2．3 談一談你對營銷話術(shù)的理解 275
11．2．4 給你500萬元，你打算怎么花 276
11．2．5 談一談你對團(tuán)隊(duì)管理的經(jīng)驗(yàn) 277