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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征：線(xiàn)上傳播與線(xiàn)下渠道分離。線(xiàn)上傳播形成品牌，線(xiàn)下渠道形成交易。品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)可以并行。基于互聯(lián)網(wǎng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)則不同，線(xiàn)上與線(xiàn)下融合。線(xiàn)上可以傳播，也可以交易；線(xiàn)下可以交易，也可以傳播。認(rèn)知、交易、關(guān)系“三位一體”。這決定了流量是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)重要的要素。誰(shuí)擁有流量，誰(shuí)就決定了交易的結(jié)果。流量分為獨(dú)立流量和平臺(tái)流量。廠商只有掌控獨(dú)立流量，才能與平臺(tái)博弈，否則只能成為平臺(tái)的附庸。廠商獨(dú)立流量從何而來(lái)？從傳播中來(lái)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，就是讓品牌商和渠道商掌握獲得獨(dú)立流量的能力，從而能夠與平臺(tái)商博弈。

作者簡(jiǎn)介

　　劉春雄鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師。曾任雙匯發(fā)展副總經(jīng)理，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社副總編。在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《企業(yè)觀察家》專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)雜志擔(dān)任專(zhuān)欄作家及高級(jí)研究員，在《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》《營(yíng)銷(xiāo)界》等核心期刊及EI期刊發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文400余篇，與多家上市企業(yè)保持良好合作關(guān)系。

圖書(shū)目錄

導(dǎo)讀 3
自序 5
目錄 9
章新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的邏輯 10
1.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的邏輯 10
2.鏈接：中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯 15
3.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)框架 18
4.4P皆傳播 23
第二章場(chǎng)景 26
1.場(chǎng)景即產(chǎn)品 26
2.產(chǎn)品邏輯：場(chǎng)景洞察 28
3.鏈接：虎邦辣醬的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo) 36
4.場(chǎng)景標(biāo)配 39
5.場(chǎng)景情緒 42
6.互聯(lián)網(wǎng)新場(chǎng)景 49
第三章 IP 51
1.IP：自主傳播勢(shì)能 51
2.IP是品牌邏輯 55
3.公共IP和自有IP 57
4.IP矩陣 61
5.每一個(gè)IP，都需要CP 64
第四章社群 70
1.社群的三大功能 70
2.社群是路由器 73
3.社交流量，流量之源 75
4.社群：篩選的漏斗（本節(jié)刪除） 78
第五章傳播 79
1.互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知戰(zhàn) 80
2.要么引爆，要么啞炮 84
3.鏈接：三本暢銷(xiāo)書(shū)，三個(gè)引爆理論 88
4.傳播基站 93
5.粉絲的力量 95
6.互聯(lián)網(wǎng)傳播效果 101
第六章 4P皆傳播 104
1.產(chǎn)品：產(chǎn)品就是IP 104
2.渠道：所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn) 108
3.推廣：所有推廣活動(dòng)都有傳播價(jià)值 111
第七章新渠道 115
1.傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化 115
2.互聯(lián)網(wǎng)新渠道 118
第八章新組織 121
1.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織 121
2.賦能組織 124
3.C端組織 127
4.鮮扎閃送，用C端組織倒逼B端 129
【附錄1】建立IP驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 129
1.營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“連接傳播”時(shí)代 129
2.IP驅(qū)動(dòng) 130
3.什么是IP 131
4.IP與品牌的區(qū)別 131
5.打造IP矩陣 132
【附錄2】IP的人格化與內(nèi)容的調(diào)性 133
1.內(nèi)容分享式傳播 133
2.讓內(nèi)容具有社交分享價(jià)值 133
3.IP的人格化 134
4.IP的辨識(shí)度與表達(dá)系統(tǒng) 135
【附錄3】如何引爆IP 136
1.IP引爆的“頭部注意力” 136
2.IP引爆的“瞬間擊穿” 136
3.IP引爆的“引爆點(diǎn)” 137
4.IP引爆的規(guī)律 137
5.小眾積累IP勢(shì)能 138
6.儀式感形成關(guān)注和分享 138
7.用社群打通”三度空間” 138
8.沖突推動(dòng)傳播 139
9.IP的現(xiàn)象級(jí)傳播 139