商學：重新定義產品與顧客價值

目　錄
前言
第一章
眼見為實嗎
001
天文學證實，太陽不管是在中午還是晚上大小都是一樣的；而人的經(jīng)驗證實，晚上的太陽比中午大。到底誰是對的？多少年的爭論誰也沒有說服誰。讀了本章，你會發(fā)現(xiàn)，兩種說法都對。因為，它們針對的是不同的適用范圍：前者的適用范圍是“實在世界”，后者的適用范圍是“實人世界”。有了這兩個世界的劃分，這個困惑學術界多年的問題可能會迎刃而解。
實人世界與實在世界　006
“實人實”和“實在實”　018
實人科學和實在科學　025
本章小結031
第二章
從自私談起
034
企業(yè)在營銷的時候通過夸大其詞把產品銷售給顧客，一旦付款完畢后產品出現(xiàn)問題，就用種種借口不履行售后承諾。這時，常常會出現(xiàn)兩種聲音：一種體諒地認為企業(yè)的這種行為也正常，因為企業(yè)總是要掙錢的；另一種認為不能接受，企業(yè)應該在任何時候都不能損害顧客的利益。用更普遍的語言表述就是：一種說自私是正常的，每個人都是自私的；另一種說自私是不道德的，人不應該自私。面對爭論，你會發(fā)現(xiàn)，他們說的好像都對，又都不對。這種矛盾從何而來？本章通過引入本私和易私等概念與命題，簡潔地解釋這種矛盾。
自私的博弈　035
本私、自私和易私　045
本私命題　054
本章小結066
第三章
產品新理念
069
近期“體驗”和“場景”這些名詞很火，但當你讀完論述它們的一系列大部頭著作時，你會發(fā)現(xiàn)所讀的僅僅是一些現(xiàn)象級的解釋。這些名詞僅僅是針對現(xiàn)有管理理論不能解釋問題的初級嘗試，都沒有達至事物的本質。實際上，體驗和場景僅僅是產品的另一種表現(xiàn)形式或產品的一部分組成?，F(xiàn)在，你只需要理解僅有34個字的產品新定義，就能清晰知道其本質。
產品的本質　070
制品屬于供方，產品屬于顧客　092
從應用角度分類產品　097
從構成看產品　103
產品新理念的幾個應用方向　107
本章小結120
第四章
商學核心：顧客價值
123
如果非要評出商學理論最重要的概念是什么，那一定是顧客價值。它像一根紅線串聯(lián)起整個商學理論。
學過營銷學的讀者都知道萊維特的引用名言：“他們想要的不是四分之一英寸粗的鉆頭，他們想要的是四分之一英寸大的孔。”也應該知道其著名文章《營銷短視癥》的解讀對美國多個行業(yè)產生的巨大影響。但是，這種解讀只觸及了“孔”所蘊含的表層現(xiàn)象，在實踐中并不成功。究竟為什么？本章為你揭開謎底。
先談談顧客　124
顧客價值屬于產品效用　132
顧客價值分類的三個視角　144
顧客體驗是產品與顧客價值的集合　183
本章小結186
第五章
企業(yè)存續(xù)定理
190
“關于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義：‘創(chuàng)造顧客’?！边@個觀點應該是德魯克對管理理論的最大貢獻。此觀點振聾發(fā)聵，但這個觀點只是發(fā)現(xiàn)了問題，并沒有解決問題。解決問題還需要告訴我們：如何創(chuàng)造顧客？而德魯克提出的“營銷和創(chuàng)新”路徑并不被認可。應該說，德魯克關于企業(yè)目的的觀點屬于其通過直覺和洞察力給出的假設，還缺少嚴密的推理和證明，所以只具有方向性的意義，并不是真正的企業(yè)目的。本章從基本的命題和公理出發(fā)，推理出真正的企業(yè)存在的目的，以解決這個重大難題。
如何創(chuàng)造顧客　192
真正的企業(yè)目的到底是什么　196
定理的適用條件分析　202
本章小結205
第六章
顧客價值分析與應用
207
如何規(guī)劃出有競值力并馳騁于市場的產品，永遠是企業(yè)的第一要務。本章總結出幾個優(yōu)美簡潔的命題以及一個分析架構，可以為解決這個“千古難題”建立理論框架。當然，除了這些分析工具，最重要的是你要有超越對手的“洞察力”。本章，我?guī)阋徊讲綋荛_迷霧，掌握有優(yōu)勢的產品規(guī)劃方法。
顧客價值命題　208
打造動態(tài)競值力　218
是創(chuàng)值而不是創(chuàng)新　253
在演化而不在戰(zhàn)略　256
本章小結260
后記　關于“商學”的對話　265
參考文獻　273