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內(nèi)容簡介

　　成為廣告精英沒有捷徑，但《廣告文案》這本書卻能讓你少走彎路能寫文章，就能寫好文案嗎？辭藻華麗，就是好文案嗎？新媒體環(huán)境下，文案人需要修煉哪些技能？這本全新版《廣告文案》為你揭開文案工作的神秘面紗，讓你輕松入行，提升有路。書稿脫胎于作者大學(xué)課堂講義及企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)教案。本書精選400則經(jīng)典華文廣告作品，近200張生動(dòng)直觀的插圖，有近550則廣告案例，且60％以上為作者原創(chuàng)。每一章還配有“頭腦風(fēng)暴”與“實(shí)戰(zhàn)演練”課后測試題。在這本書里，你可以學(xué)到廣告創(chuàng)意的發(fā)想方法；平面、電視、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多媒介文案創(chuàng)作的方法與技巧；熟悉專業(yè)廣告公司的作業(yè)流程；更可學(xué)習(xí)“圖文搭配的秘訣”，掌握“廣告口號”“品牌命名”“產(chǎn)品樣本”的寫作要領(lǐng)。它好讀、好用、實(shí)戰(zhàn)，闡釋了這一行業(yè)所需的基本素養(yǎng)以及精英技能，適合廣告、營銷、設(shè)計(jì)或相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，剛踏入廣告行業(yè)的新鮮人，以及所有對廣告或文案有興趣的讀者。

作者簡介

　　樂劍峰，一個(gè)難以被標(biāo)簽定位的創(chuàng)作者，擁有品牌營銷與創(chuàng)意教育的多維度經(jīng)驗(yàn)。作為擁有國際視野的品牌管理專家，曾在奧美、盛世長城等全球4A廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意要職。其領(lǐng)銜的ADD致力共通品牌傳播機(jī)構(gòu)，打通品牌核心系統(tǒng)與碎片化傳播的“任督二脈”，為品牌提供全維度的創(chuàng)意解決方案。近年來，他熱心投身于廣告及創(chuàng)意人才的培養(yǎng)與發(fā)展，出任多所大學(xué)的客座教授，并創(chuàng)辦“讀加創(chuàng)意學(xué)院”。幽默風(fēng)趣的教學(xué)風(fēng)格、新鮮豐富的實(shí)戰(zhàn)案例，讓學(xué)習(xí)者迅速提高協(xié)同思考與作戰(zhàn)能力，并激發(fā)出自我潛能。個(gè)人著作包括《金牌文案》《文案不哭》等，長居書籍熱銷榜，已成為高校廣告專業(yè)的主流教科書及新人入行必讀。他還擔(dān)任TED論壇主講人、《中國廣告年鑒》評委、國家廣告產(chǎn)業(yè)園（寧波、濰坊）總顧問、上海“設(shè)計(jì)之都”專家觀察員；榮獲眾多獎(jiǎng)項(xiàng)：IAI國際創(chuàng)享節(jié)、亞太廣告節(jié)、中國廣告節(jié)、金投賞、上海市政府公益廣告金獎(jiǎng)等。樂劍峰深信：創(chuàng)意力不是少數(shù)派的特權(quán)；靈感來自持之以恒的專業(yè)訓(xùn)練，以及獨(dú)特的生活經(jīng)驗(yàn)。

圖書目錄

前言一新手必讀——廣告文案的基本觀念
人間何處無文案 X
時(shí)代語錄：激揚(yáng)文字的生命力 XI
廣告文案的雙重定義 XII
目錄
全能文案的日程表 XVIII
你的作“案”工具 XXII
前言二老生常談——史上著名廣告撰稿人及作品
大衛(wèi)· 奧格威David Ogilvy
1911—1999 XXVI
威廉· 伯恩巴克William
Bernbach 1911—1982 XXVIII
羅瑟· 瑞夫斯Rosser
Reeves 1910—1984 XXX
李?yuàn)W· 貝納Leo Burnett 1891—
1971 XXXII
喬治· 葛瑞賓George
Gribbin 1907—1981 XXXIV
薩奇兄弟Saatchi & Saatchi XXXVI
第一章策略為先——文案思考的源頭統(tǒng)攝
為什么要有策略 003
先解決問題，再賣掉創(chuàng)意 004
四項(xiàng)基本原則：起舞前請戴上鐐銬 006
像個(gè)偵探一樣去逛街 027
策劃書：只要模板，不要刻板 028
老觀點(diǎn)，新用途 030
第二章創(chuàng)亦有道——文案寫作的執(zhí)行金律
創(chuàng)意，是什么玩意兒 039
新瓶裝舊酒，味道剛剛好 041
披上創(chuàng)意外衣，傳播多么容易 045
至少被說過一萬遍的5 步秘籍 048
4 個(gè)動(dòng)腦游戲，學(xué)會(huì)“多快好省” 050
迷宮的出口：評判創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 059
第三章言外之意——看圖說話的視覺體系
整個(gè)作品就是一幅圖 065
字體：讓閱讀成為悅讀 070
版式：建立視覺流通的秩序 076
圖像：何嘗不是一門語言 083
文與圖的化學(xué)反應(yīng) 087
文稿管理：職業(yè)文案的基本動(dòng)作 091
第四章開門見山——怎樣寫廣告標(biāo)題
由閱讀心理學(xué)談起 099
AIDMA：揭開文案結(jié)構(gòu)之謎 100
成敗在此一“句” 103
思考標(biāo)題的10 條路徑 106
陳詞濫調(diào)，一律下崗 119
平面標(biāo)題的禁區(qū) 122
第五章引人入勝——怎樣寫廣告正文
用標(biāo)題叫賣，用正文說服 127
正文撰寫5 部曲 129
隨文的幾大要素 143
善用邊角料：利益點(diǎn)描述練習(xí) 145
文案修訂與“刷牙測試法” 147
第六章說長道短——怎樣寫長文案、短文案
要多長，有多短 153
高關(guān)心度與低關(guān)心度 154
結(jié)構(gòu)：長文案的秘密武器 156
讓文案更好讀的8 個(gè)辦法 163
積累常識(shí)，而不是形容詞 164
短文案的爆發(fā)力 172
第七章舉一反三——怎樣創(chuàng)作系列廣告？
不是一家人，不進(jìn)一家門 179
系列廣告的形式解碼 181
系列感，從標(biāo)題開始 187
一句話，寫出Core Idea 200
從作品中歸納“核心概念” 202
第八章一語中的——怎樣創(chuàng)作廣告口號
寫廣告口號，比寫廣告難多了 207
廣告口號的基礎(chǔ)知識(shí) 208
別把口號與標(biāo)題混為一談 210
口號升級的三重境界 212
我的口號創(chuàng)作秘籍 216
第九章名正言順———怎樣為品牌或產(chǎn)品起名
文案不會(huì)起名怎么行？ 229
品牌這點(diǎn)事兒 231
價(jià)值，是感覺出來的 234
會(huì)想，還要會(huì)賣 238
好名字的5 個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 240
“波啦”面包店命名提案 248
用標(biāo)題叫賣，用正文說服 127
正文撰寫5 部曲 129
隨文的幾大要素 143
善用邊角料：利益點(diǎn)描述練習(xí) 145
文案修訂與“刷牙測試法” 147
廣第十章：本本主義
——怎樣寫樣本、單頁等線下物料
一、被誤解的物料寫作
二、樣本分類與創(chuàng)作要訣
三、幾個(gè)很嚴(yán)肅的技術(shù)問題
四、怎樣寫企業(yè)、品牌、產(chǎn)品樣本
五、怎樣寫促銷折頁
第十一章：聲色俱全
——怎樣寫電視廣告
一、電視廣告及其媒體
二、分工搭配，干活不累
三、百聞不如一見
四、TVC文案的零件拆解
五、腳本、故事板、分鏡頭
六、電視廣告文案的檢核
第十二章：耳聽為實(shí)
——怎樣寫廣播廣告
一、廣播廣告及其媒體
二、如何討好他們的耳朵
三、廣播廣告的類別一例
四、聲音寫作的4條原則
五、廣播廣告檢測技巧
第十三章：常變常新
——怎樣寫網(wǎng)絡(luò)廣告
一、新媒體，創(chuàng)造新機(jī)遇
二、如何策劃不同風(fēng)格的網(wǎng)站文案
三、如何撰寫電商類文案
四、H5文案：豪華版的移動(dòng)端廣告
第十四章：分享共鳴
——怎樣策劃微信微博等社交媒體文案
一、“約嗎？”社交媒體來啦！
二、為讀者而寫：社交營銷文案的逆襲
三、AISAS：決定微博文案的重心
四、如何策劃品牌的微信公眾號
五、如何讓文案被更多人分享
后語：有備而戰(zhàn)
——廣告行業(yè)入門常識(shí)
一、什么是4A
二、英文頭銜大盤點(diǎn)
三、廣告獎(jiǎng)，逐個(gè)講
四、專業(yè)書刊何其多
五、如何準(zhǔn)備你的作品集