廣告儀式傳播

　　在過往歷史中，廣告不只是一種單純的商業(yè)傳播行為，在更宏觀的層面看，廣告也是一種文化行為和意義塑造的過程，具有很強(qiáng)的“影響”力量。正如美國文化學(xué)者李爾斯所言，“當(dāng)代廣告業(yè)與其說是唯物主義的前鋒代表，不如說是一種努力使人類從物質(zhì)世界中解脫出來的文化力量”。這在儀式理論視角下有其相似性：儀式理論視角下的傳播是一種象征性的符號(hào)體系，一種具有審美價(jià)值的文化路演；同時(shí)又注重傳播對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的表征和對(duì)文化世界的建構(gòu)。本質(zhì)上來看，廣告是一種儀式。作為傳播的一種表現(xiàn)形式，廣告不僅僅是廣而告之的信息傳遞，也是選擇和建構(gòu)一種適應(yīng)人類社會(huì)發(fā)展的有序、有意義的文化世界。消費(fèi)者接受廣告信息的過程是一個(gè)儀式參與過程，廣告儀式傳播提升了廣告價(jià)值，通過儀式群集促進(jìn)消費(fèi)群體團(tuán)結(jié)，塑造儀式情境構(gòu)建消費(fèi)者生活，創(chuàng)造儀式腳本規(guī)范儀式程序，實(shí)現(xiàn)情感匯聚與共享信仰。在數(shù)字化背景下，場(chǎng)景營銷、情感能量和符號(hào)資本作為廣告儀式傳播的關(guān)鍵要素，在重構(gòu)傳播模式與提高傳播效果方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

　　高麗華，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院廣告系主任，碩士生導(dǎo)師，副教授，武漢大學(xué)傳播學(xué)博士。中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，日本廣告學(xué)會(huì)會(huì)員。主持國家社科基金項(xiàng)目、北京社科基金項(xiàng)目，完成北京市教委人才強(qiáng)教項(xiàng)目、北京市教委面上項(xiàng)目等課題.出版《新媒體經(jīng)營》、《新媒體廣告》等著作，在《現(xiàn)代傳播》、《當(dāng)代傳播》、《中國出版》、《出版發(fā)行研究》等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文30余篇。2006年獲得“北京市中青年骨干教師”、“北京市班主任”稱號(hào).2011年由國家留學(xué)基金委委派赴日本電通集團(tuán)訪問研修。研究方向?yàn)樾旅襟w傳播、廣告?zhèn)鞑?、?shù)字營銷。