廣告學(xué)

前言3第一篇 廣告學(xué)基礎(chǔ)9第一章 廣告學(xué)概述9第一節(jié) 廣告的概念與分類(lèi)11一、廣告的概念12二、廣告的分類(lèi)13第二節(jié) 廣告的構(gòu)成要素18一、影視廣告的構(gòu)成要素18二、平面廣告的構(gòu)成要素19三、廣播廣告的構(gòu)成要素20四、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素20第三節(jié) 廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素20一、廣告主體21二、廣告內(nèi)容22三、廣告客體22 第四節(jié) 廣告活動(dòng)基礎(chǔ)62 一、 廣告與社會(huì)65 二、廣告與消費(fèi)者68 三、廣告的運(yùn)作理念71第二章 廣告的起源與發(fā)展26第一節(jié) 國(guó)外廣告的發(fā)展28一、古代廣告時(shí)期28二、近代廣告時(shí)期28三、現(xiàn)代廣告時(shí)期30第二節(jié) 中國(guó)廣告的發(fā)展32一、古代廣告（1840年以前）32二、近代廣告34三、現(xiàn)代廣告35第三節(jié) 當(dāng)代廣告面臨的挑戰(zhàn)37一、互動(dòng)廣告37二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播38三、消費(fèi)者的力量38四、全球化39五、分眾化39第四節(jié) 廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)39一、廣告內(nèi)涵日趨外延40二、廣告主營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化41三、廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合與分化41四、新媒體不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大42第二篇 廣告學(xué)理論基礎(chǔ)46第三章 廣告學(xué)理論基礎(chǔ)46第一節(jié) 廣告學(xué)與傳播理論48一、廣告學(xué)的傳播屬性49二、傳播的類(lèi)型49三、廣告?zhèn)鞑ヒ?0四、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)52第二節(jié) 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)53一、廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系53二、廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略54三、廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播55第三節(jié) 廣告學(xué)消費(fèi)者心理56一、廣告與心理學(xué)的關(guān)系56二、消費(fèi)者心理57三、消費(fèi)者決策過(guò)程58第三篇 廣告戰(zhàn)略62第四章 廣告戰(zhàn)略與策略77第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略79一、廣告戰(zhàn)略概念80二、廣告戰(zhàn)略特征80第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)81一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的劃分81二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的影響因素82三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定82第三節(jié) 廣告主題策略83一、廣告主題的目的和意義83二、廣告主題理論與實(shí)踐84三、USP 理論84四、品牌形象論85五、定位理論88第四節(jié) 廣告的心理策略91一、引起注意91二、增強(qiáng)記憶93三、促進(jìn)聯(lián)想96第五章 廣告調(diào)查102第一節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容104一、廣告調(diào)查的意義104二、廣告調(diào)查的內(nèi)容104第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序106一、廣告調(diào)查應(yīng)該遵循的基本原則106二、廣告調(diào)查的程序107第三節(jié) 廣告調(diào)查方法與技術(shù)109一、廣告調(diào)查調(diào)查方法109二、選擇調(diào)查對(duì)象的方法111三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)112第四篇 廣告創(chuàng)作及實(shí)施117第六章 廣告創(chuàng)意117第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概念118一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵118二、廣告創(chuàng)意的原則121第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論123一、固有刺激法123二、ROI理論124三、實(shí)施過(guò)程重心法125四、查德?伍甘的信息模式理論126第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程126一、“二舊化一新”創(chuàng)意法129二、“水平思維”創(chuàng)意法130三、“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意法131第七章 廣告文案134第一節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)組成136一、廣告文案的結(jié)構(gòu)136二、廣告標(biāo)題138三、廣告正文141四、廣告隨文142五、廣告口號(hào)142第二節(jié) 廣告文案的修辭143一、借喻與象征144二、雙關(guān)144三、夸張145四、回環(huán)145五、排比146第三節(jié) 廣告文案的寫(xiě)作146一、報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作146三、廣播廣告文案寫(xiě)作149四、電視廣告文案的寫(xiě)作153五、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作155第八章 廣告媒介158第一節(jié) 現(xiàn)代廣告活動(dòng)中的媒體運(yùn)用160一、從簡(jiǎn)單的媒體購(gòu)買(mǎi)到計(jì)劃投資160二、營(yíng)銷(xiāo)、廣告與媒體160三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中媒體的運(yùn)用160第二節(jié) 廣告媒體的類(lèi)型及其特征161一、大眾傳播媒體161二、小眾傳播媒體164三、網(wǎng)絡(luò)媒體166第三節(jié) 廣告媒體的選擇策略166一、媒體選擇影響因素167二、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)167三、媒體目標(biāo)策略169四、媒體投放地理性策略170五、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資策略170第四節(jié) 廣告媒體計(jì)劃與執(zhí)行170一、媒體計(jì)劃的內(nèi)容171二、媒體計(jì)劃的意義171三、媒體組合171四、媒體購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)考慮的要素172五、安排媒體排期172第九章 廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播176第一節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)與銷(xiāo)售推廣178一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)178二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)179三、人員推銷(xiāo)180四、銷(xiāo)售推廣181第二節(jié) 公共關(guān)系、贊助與企業(yè)廣告183一、公共關(guān)系183二、贊助營(yíng)銷(xiāo)185三、企業(yè)廣告187第十章 廣告效果測(cè)定191第一節(jié) 廣告效果192一、廣告效果的含義193二、廣告效果的特性193三、廣告效果的分類(lèi)194第二節(jié) 廣告效果測(cè)定的意義195一、廣告效果測(cè)定的意義195二、廣告效果測(cè)定的原則196第三節(jié) 廣告效果測(cè)定的內(nèi)容196一、廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容196二、廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定內(nèi)容197三、廣告社會(huì)效果測(cè)定的內(nèi)容198第四節(jié) 廣告效果測(cè)定的方法198一、廣告心理效果測(cè)定的方法198二、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法201三、廣告社會(huì)效果的測(cè)定方法204第四篇 國(guó)際廣告207第十一章 國(guó)際廣告207第一節(jié) 國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義209一、國(guó)際廣告的特點(diǎn)210二、國(guó)際廣告的意義212第二節(jié) 國(guó)際廣告策略212一、國(guó)際廣告策略212二、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易商品的廣告策略214第三節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理215一、典型國(guó)家的廣告業(yè)及管理215二、世界知名廣告公司及經(jīng)典廣告217第四節(jié) 國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)219參考文獻(xiàn)223