斯沃琪手表的創(chuàng)意魔法：一個(gè)低端品牌靠創(chuàng)意通吃全球市場(chǎng)的瘋狂歷程

前言   第一篇：商業(yè)巨擘的成長(zhǎng)過(guò)程   第一章：特立獨(dú)行的少年——“我是一頭雄獅” 事實(shí)上，從孩提時(shí)代起，海耶克就是個(gè)帶有強(qiáng)烈自我意識(shí)的“異見(jiàn)分子”。有一次，老師要求他當(dāng)著全班同學(xué)和家長(zhǎng)們的面作一個(gè)報(bào)告，他驕傲地在麥克風(fēng)里叫道：“我的名字是尼古拉斯大帝，我是一頭雄獅?！憋@而易見(jiàn)，彼時(shí)的他還不善言辭。他的父母后來(lái)這樣告訴他：“你表現(xiàn)得真棒，大家都被你的魅力吸引了！”幾乎所有當(dāng)爸媽的人都會(huì)這樣夸贊自己的小孩，而海耶克在接受采訪時(shí)，也總會(huì)提起這件趣事。   第二章：事業(yè)的奠基石——軟性因素 但是在“經(jīng)營(yíng)關(guān)系網(wǎng)”這個(gè)外來(lái)詞還不太本土化時(shí)，海耶克就已經(jīng)開(kāi)始熱切地結(jié)交那些他認(rèn)為日后會(huì)對(duì)自己的事業(yè)有所助益的人。在順利完成了來(lái)自各個(gè)名企及各種機(jī)構(gòu)的一系列委托任務(wù)之后，海耶克建立起了一個(gè)包含廣泛且“含金量”極高的人際關(guān)系網(wǎng)。   第三章：人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)——高瞻遠(yuǎn)矚的市場(chǎng)預(yù)估 憑借這份對(duì)瑞士有史以來(lái)最昂貴的軍購(gòu)計(jì)劃作出的評(píng)估鑒定，尼古拉斯·海耶克終于成功在瑞士為自己塑造起了“能力出眾的批判型咨詢師”的獨(dú)特形象。他當(dāng)時(shí)作出的“坦克生產(chǎn)在瑞士沒(méi)有未來(lái)”的預(yù)測(cè)，已經(jīng)足以讓人見(jiàn)識(shí)到他眼光的前瞻性——就在這批訂單的最后一輛坦克生產(chǎn)完畢的五年之后，就有為數(shù)一半的買(mǎi)來(lái)的坦克隨著共產(chǎn)主義東方集團(tuán)的崩潰而被重新鎖進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。軍方調(diào)整了自己的防御思想，這些武器也隨之被閑置，它們被存放在為防止物品銹蝕而配備有空調(diào)的寬敞的廠房中。   第二篇：斯沃琪鐘表帝國(guó)的崛起   第四章：涉足鐘表業(yè)—— 挑戰(zhàn)瑞士鐘表業(yè)僵化的體制和思維方式 海耶克的結(jié)論很明確：企業(yè)的頭號(hào)薄弱環(huán)節(jié)，在于缺少一致貫徹的品牌策略；二號(hào)薄弱環(huán)節(jié)，在于沒(méi)有實(shí)行自動(dòng)化生產(chǎn)；最后，報(bào)告在結(jié)論中認(rèn)為，至少行業(yè)前景是樂(lè)觀的。瑞士鐘表工業(yè)還擁有巨大的潛力，報(bào)告這樣預(yù)測(cè)道。在對(duì)這份分析報(bào)告作口頭陳述時(shí)，海耶克提出了一個(gè)更進(jìn)一步的說(shuō)法，他將瑞士鐘表業(yè)稱(chēng)為“沉睡的巨人”。   第五章：斯沃琪品牌的時(shí)尚創(chuàng)意 斯沃琪這款平價(jià)表，是一只“人人能買(mǎi)得起第二只”的時(shí)尚配飾表。在此之前，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有同類(lèi)型的商品，因?yàn)樯a(chǎn)一只由多達(dá)150個(gè)零件組成的原始款腕表，耗費(fèi)的時(shí)間十分冗長(zhǎng)，無(wú)法迎合流行趨勢(shì)。而斯沃琪手表僅用50多個(gè)零件，而且外殼是塑料材質(zhì)，能夠不斷隨意變換產(chǎn)品的外在樣貌，因此斯沃琪手表被稱(chēng)為是“戴在手上的時(shí)裝”。   第六章：歐米茄品牌的市場(chǎng)定位 消費(fèi)者對(duì)繁多的花樣并沒(méi)有多大興趣，因?yàn)樵谕黄放频纳唐穬?nèi)，推出的款式越多，消費(fèi)者在光臨混雜著各種類(lèi)型與檔次商品的商店時(shí)，就越無(wú)法對(duì)這里的商品作出整體性了解，沒(méi)人知道該品牌的品牌意義所在。   第七章：在銷(xiāo)售中充分傳遞出情感訴求 在實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)低端跟高端市場(chǎng)這一目標(biāo)的過(guò)程中，銷(xiāo)售策略上的革新起到了重要作用。海耶克試圖在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一種全新的聯(lián)系，他并不依循傳統(tǒng)的、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)性能上的優(yōu)勢(shì)的方式來(lái)推銷(xiāo)自己的手表，而是極力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的情感訴求。他常常說(shuō)，自己不是在向消費(fèi)者兜售一件商品，而是在向購(gòu)買(mǎi)者傳達(dá)一種理念。   第八章：重新定位品牌，占領(lǐng)奢侈表市場(chǎng) 海耶克從一開(kāi)始便把將寶璣打造成最具革新性的奢侈表品牌作為自己的目標(biāo)——這一點(diǎn)他已經(jīng)完美地做到了。但在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中，他卻必須偏離奢侈表行業(yè)的傳統(tǒng)主流觀念：小即是美。曾有這樣一種觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)奢侈品牌的管理必須采用手工業(yè)企業(yè)的管理辦法，而且，奢侈品經(jīng)營(yíng)不單以追求高額銷(xiāo)售收入為目的。在海耶克看來(lái)，這些觀念早已陳舊過(guò)時(shí)。他的看法是，如果某個(gè)品牌想要獲得持續(xù)的發(fā)展，那么即使它是奢侈品牌，也必須保持與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新的精神。   第三篇：斯沃琪的持續(xù)冒險(xiǎn)   第九章：斯沃琪汽車(chē)與斯沃琪電訊—— 進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)估的冒險(xiǎn)嘗試 海耶克的信條是：“只有敢拿新點(diǎn)子去冒險(xiǎn)的人，才可能有所收獲?！辈蝗牖⒀?，焉得虎子——這一被眾多杰出企業(yè)家信奉為顛撲不破的真理，也是海耶克始終堅(jiān)守的信念。1997年之后沒(méi)過(guò)幾年，海耶克的鐘表集團(tuán)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的盈利能力，他有足夠的實(shí)力進(jìn)行一些風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)估的冒險(xiǎn)嘗試。他最初認(rèn)為，用不了多久，鐘表業(yè)務(wù)的大部分潛力會(huì)被損耗殆盡，因此，他決定在其他消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)尋找新的發(fā)展機(jī)遇。   第十章：企業(yè)家的核心是將利潤(rùn)用于推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 按照海耶克的觀點(diǎn)，企業(yè)家的核心任務(wù)，是將經(jīng)營(yíng)贏取的利潤(rùn)用于推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)能夠創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，或至少努力尋求維持現(xiàn)有就業(yè)機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，這些能引發(fā)公眾效應(yīng)的舉動(dòng)，并不僅僅關(guān)乎他的個(gè)人形象，同時(shí)也首當(dāng)其沖地影響著企業(yè)的公共形象。他要證明，真正的企業(yè)家是能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的人。   第十一章：締造斯沃琪鐘表帝國(guó) 在類(lèi)似鐘表這類(lèi)消費(fèi)品的行業(yè)領(lǐng)域，一個(gè)人與這家企業(yè)有情感上的關(guān)聯(lián)，這才是最重要的。這種情感上的投入，能在兒孫們肩負(fù)起經(jīng)營(yíng)企業(yè)的責(zé)任時(shí)，在他們身上發(fā)揮出十分有效的影響力。迄今為止，海耶克選擇將自己與公司的名譽(yù)維系在一起，這正是他成功的重要秘訣之一。   第十二章：斯沃琪的創(chuàng)意魔法 海耶克已經(jīng)離世，成為了一段傳奇。他不僅拯救了整個(gè)瑞士的鐘表業(yè)，在瑞士經(jīng)濟(jì)的所有領(lǐng)域內(nèi)，他也同樣深深地留下了屬于自己的印記，以自己非凡的經(jīng)濟(jì)頭腦與創(chuàng)意魔法創(chuàng)造了只屬于斯沃琪集團(tuán)的輝煌鐘表帝國(guó)。