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內(nèi)容簡介

　　《透視電商：網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究》在梳理網(wǎng)絡(luò)購物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)購物消費者進行了歷時一年的調(diào)查與研究，通過嚴格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團購市場的歷史與現(xiàn)狀。本書為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購物市場最全面的視角。

作者簡介

　　劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會會長，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢（北京）有限公司學術(shù)顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經(jīng)驗。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究（手機電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等），品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優(yōu)秀成果獎三等獎。主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現(xiàn)代市場研究》（主編）、《市場調(diào)查教程》（合著）、《市場調(diào)查》、《社會調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實用方法》（合著）、《中國人讀書生活透視》（合著）和《希望工程調(diào)查》（合著）等；發(fā)表了《關(guān)于問卷的題型設(shè)計》、《網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。季飛，畢業(yè)于北京大學，十多年從業(yè)經(jīng)驗。一直專注消費者研究與營銷管理領(lǐng)域，擁有研究機構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。李夏，第一象限市場咨詢（北京）有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經(jīng)營管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢（北京）有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。

圖書目錄

序
第1章網(wǎng)絡(luò)購物的前世今生 1
1.1 何為網(wǎng)絡(luò)購物 2
1.2 網(wǎng)絡(luò)購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展 4
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展 4
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展 7
1.3 三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀 12
1.3.1 歐洲：網(wǎng)絡(luò)購物的起源地 14
1.3.2 美國：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購物國家 17
1.3.3 亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購物市場 21
1.4 走向繁榮：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀 23
第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費生活 30
2.1 概述：消費與網(wǎng)絡(luò)購物消費 31
2.1.1 關(guān)于消費者行為的相關(guān)研究 31
2.1.2 消費文化演變帶動消費方式變革 33
2.1.3 網(wǎng)絡(luò)購物：多樣方式尋求消費“滿意解” 34
2.2 消費者的第一次網(wǎng)絡(luò)購物 35
2.2.1 時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張 36
2.2.2 品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用 38
2.2.3 網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴散里程碑 40
2.3 逛：消費者的網(wǎng)站瀏覽偏好 41
2.3.1 “不動窩兒”的每日一逛 41
2.3.2 分享黃金時間 42
2.3.3 “逛”無局限 44
2.3.4 網(wǎng)購瀏覽的固化習慣 46
2.4 買：消費者的購買行為習慣 47
2.4.1 三天一購物：網(wǎng)絡(luò)購物的消費次數(shù) 48
2.4.2 實體消費的替代：網(wǎng)絡(luò)購物的消費金額 50
2.4.3 移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)消費 51
2.4.4 消費習慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購物的消費類別 58
2.5 支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇 64
2.5.1 支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移 64
2.5.2 方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費者使用情況 67
2.5.3 初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況 71
2.5.4 朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況 76
2.5.5 安心落意：貨到付款的支付方式 82
2.6 選擇：影響消費者網(wǎng)購選擇的因素 83
2.6.1 所見非所得：網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題 83
2.6.2 價廉勝物美：消費者選擇購物網(wǎng)站的關(guān)注問題 85
2.6.3 價格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動 86
第3章市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮 87
3.1 網(wǎng)絡(luò)購物市場上的品牌 88
3.2 認知：網(wǎng)購品牌競爭第一步 92
3.2.1 消費者的品牌記憶 93
3.2.2 品牌知名度 106
3.2.3 品牌墓地 111
3.3 選擇：消費者的品牌瀏覽與購買 122
3.3.1 逛品牌 122
3.3.2 挑“賣家” 131
3.3.3 消費者的推薦“賣家” 148
3.4 品牌的吸引力 149
3.4.1 網(wǎng)購品牌的消費者行為轉(zhuǎn)化吸引力 150
3.4.2 網(wǎng)購品牌的消費者購買吸引力 153
3.5 品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù) 154
3.5.1 第一象限網(wǎng)購指數(shù)（UP指數(shù)） 154
3.5.2 第一象限下期發(fā)展預(yù)測指數(shù) 161
3.6 周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導航比價品牌情況 164
3.6.1 購物比價網(wǎng)站知名度 166
3.6.2 購物比價網(wǎng)站的消費者使用選擇 168
3.6.3 購物比價插件的消費者使用選擇 170
第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團購市場微探 172
4.1 網(wǎng)絡(luò)團購：網(wǎng)絡(luò)購物的新形態(tài)延展 173
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)團購的概念重構(gòu) 173
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)團購在世界 174
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)團購在中國 182
4.2 消費者的團購行為與習慣 188
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)團購的消費次數(shù) 189
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)團購的消費金額 190
4.2.3 網(wǎng)絡(luò)團購的消費品類 190
4.2.4 消費者看網(wǎng)絡(luò)團購 191
4.3 網(wǎng)絡(luò)團購市場品牌研究 193
4.3.1 消費者的網(wǎng)絡(luò)團購品牌認知 196
4.3.2 消費者的網(wǎng)絡(luò)團購品牌選擇 204
4.3.3 網(wǎng)絡(luò)團購品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù) 214
4.3.4 入口整合：團購導航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展 218
附錄關(guān)于研究方式的說明 224
參考文獻 227