網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作實(shí)務(wù)（第2版）

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)概述
引例1——小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
1.1 營(yíng)銷(xiāo)的誕生
1.1.1 Internet的發(fā)展促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生
1.1.2 消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的觀念基礎(chǔ)
1.1.3 激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義及特征
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的沖擊
1.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的沖擊
1.3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系
1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與未來(lái)
1.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展前瞻
1.5.2 迎接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)
1.6 案例示范
1.6.1 三九集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合
1.6.2 Cisco（卡西歐）是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代創(chuàng)新商業(yè)模式的成功典范
1.7 技能訓(xùn)練
1.7.1 訓(xùn)練1：中國(guó)商品交易中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作分析與應(yīng)用
1.7.2 訓(xùn)練2：如何幫企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站撰寫(xiě)網(wǎng)站規(guī)劃書(shū)
本章小結(jié)1
測(cè)一測(cè)1
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)
引例2——某計(jì)算機(jī)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
2.1.1 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)介
2.1.2 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的類(lèi)型
2.1.3 因特網(wǎng)簡(jiǎn)介
2.1.4 域名系統(tǒng)
2.1.5 因特網(wǎng)接入技術(shù)
2.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)組成
2.1.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的前景
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與因特網(wǎng)連接
2.2.1 常用的連接方法及其使用
2.2.2 因特網(wǎng)連接前的準(zhǔn)備
2.2.3 上網(wǎng)申請(qǐng)
2.2.4 安裝調(diào)制解調(diào)器
2.2.5 安裝網(wǎng)絡(luò)協(xié)議
2.2.6 建立用戶(hù)的新連接
2.3 因特網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用
2.3.1 Web網(wǎng)絡(luò)
2.3.2 萬(wàn)維網(wǎng)的特性與價(jià)值
2.3.3 因特網(wǎng)提供的服務(wù)
2.3.4 萬(wàn)維網(wǎng)語(yǔ)言：HTML語(yǔ)言
2.3.5 FrontPage的使用
2.4 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介
2.4.1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的概念
2.4.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的前景
2.4.3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的技巧
2.4.4 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)遇到的問(wèn)題
2.5 商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)
2.5.1 商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的基本要素
2.5.2 商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響
2.5.3 商務(wù)網(wǎng)站的維護(hù)方法
2.6 案例示范
2.6.1 奧林巴斯電子商務(wù)網(wǎng)站案例
2.6.2 TOM網(wǎng)站安全維護(hù)
2.7 技能訓(xùn)練
2.7.1 訓(xùn)練1：建立簡(jiǎn)單的商務(wù)網(wǎng)站
2.7.2 訓(xùn)練2：網(wǎng)站商務(wù)信息發(fā)布管理
2.7.3 訓(xùn)練3：商務(wù)網(wǎng)站日常維護(hù)
本章小結(jié)2
測(cè)一測(cè)2
第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
引例3——某汽車(chē)公司扭虧為盈的做法
3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的異同
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn)
3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用
3.2.1 有利于現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位
3.2.2 有利于現(xiàn)代企業(yè)實(shí)行正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
3.2.3 有利于現(xiàn)代企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略
3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法和策略
3.3.1 識(shí)別訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)商務(wù)網(wǎng)站
3.3.2 商務(wù)網(wǎng)站上的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟
3.4.1 選取適合的搜索引擎
3.4.2 確定合適的調(diào)研對(duì)象
3.4.3 調(diào)查調(diào)研對(duì)象
3.4.4 選取有用的信息
3.4.5 撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告
3.5 案例示范
3.5.1 第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)——IMT-2000
3.5.2 進(jìn)海手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
3.6 技能訓(xùn)練
3.6.1 訓(xùn)練1：調(diào)研問(wèn)卷的撰寫(xiě)
3.6.2 訓(xùn)練2：BBS和搜索引擎的基本使用
本章小結(jié)3
測(cè)一測(cè)3
第4章 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
引例4——搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的“四兩撥千斤”
4.1 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程
4.2 搜索引擎的分類(lèi)
4.2.1 純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎
4.2.2 分類(lèi)目錄型的搜索引擎
4.3 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
4.3.1 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的方式
4.3.2 搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用
4.3.3 影響搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果的因素
4.4 搜索引擎的登錄方式
4.4.1 免費(fèi)登錄搜索引擎
4.4.2 付費(fèi)登錄搜索引擎
4.4.3 使用搜索引擎登錄應(yīng)注意的問(wèn)題
4.5 常用的搜索引擎
4.5.1 常用中文搜索引擎（見(jiàn)表4-3）
4.5.2 常用英文搜索引擎（見(jiàn)表4-4）
4.6 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的方法
4.6.1 關(guān)鍵詞的選擇
4.6.2 網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化的技術(shù)
4.6.3 搜索引擎的使用技巧
4.7 案例示范
4.7.1 美聯(lián)航空——優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，達(dá)成機(jī)票銷(xiāo)量翻番增長(zhǎng)
4.7.2 新浪搜索引擎的客戶(hù)體會(huì)案例
4.8 技能訓(xùn)練
4.8.1 訓(xùn)練1：使用搜索引擎的關(guān)鍵詞
4.8.2 訓(xùn)練2：掌握搜索引擎的運(yùn)用
本章小結(jié)4
測(cè)一測(cè)4
第5章 E-mail營(yíng)銷(xiāo)
引例5——Cisco成功實(shí)施電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
5.1 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的原理
5.2 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的主要形式
5.2.1 內(nèi)部列表
5.2.2 外部列表
5.2.3 E-mail營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部列表和外部列表的比較
5.3 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r
5.3.1 E-mail在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)
5.3.2 從垃圾郵件營(yíng)銷(xiāo)到許可營(yíng)銷(xiāo)
5.3.3 電子雜志營(yíng)銷(xiāo)
5.4 提高E-mail營(yíng)銷(xiāo)的效果
5.4.1 如何有效地提高E-mail營(yíng)銷(xiāo)
5.4.2 影響E-mail營(yíng)銷(xiāo)效果的幾個(gè)注意事項(xiàng)
5.4.3 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則
5.4.4 提高E-mail開(kāi)信率的要點(diǎn)
5.5 案例示范
5.5.1 “新江南”旅游公司的E-mail營(yíng)銷(xiāo)案例
5.5.2 中國(guó)最大本土UPS生產(chǎn)商科士達(dá)E-mail營(yíng)銷(xiāo)成功案例
5.6 技能訓(xùn)練
5.6.1 訓(xùn)練1：電子郵件的發(fā)送
5.6.2 訓(xùn)練2：使用電子郵件列表
本章小結(jié)5
測(cè)一測(cè)5
第6章 虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)
引例6——虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)案例
6.1 虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)
6.1.1 虛擬社區(qū)的基本概念
6.1.2 虛擬社區(qū)的特點(diǎn)
6.1.3 虛擬社區(qū)分類(lèi)
6.2 電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)
6.2.1 電子商務(wù)平臺(tái)建立的必要性
6.2.2 電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)例
6.3 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
6.3.1 團(tuán)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)
6.3.2 團(tuán)購(gòu)的流程
6.4 案例示范——虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用案例
6.5 技能訓(xùn)練
6.5.1 訓(xùn)練1：登錄淘寶網(wǎng)站，注冊(cè)一個(gè)用戶(hù)并使用，體會(huì)C2C營(yíng)銷(xiāo)方式和效果
6.5.2 訓(xùn)練2：登錄中國(guó)博客網(wǎng)（博尚網(wǎng)），注冊(cè)一個(gè)用戶(hù)并使用，體會(huì)虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式
本章小結(jié)6
測(cè)一測(cè)6
第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流配送與管理
引例7——“當(dāng)當(dāng)”物流提速，領(lǐng)跑行業(yè)
7.1 物流管理導(dǎo)論
7.1.1 物流概述
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與物流
7.2 物流配送的基本原理和作業(yè)流程
7.2.1 物流配送的基本原理
7.2.2 物流配送的基本流程
7.3 訂單處理、分揀和配貨的具體操作
7.3.1 訂單處理的具體操作
7.3.2 分揀作業(yè)的具體操作
7.3.3 配貨作業(yè)的具體操作
7.4 電子商務(wù)的“物流瓶頸”問(wèn)題
7.5 案例示范——7-11的配送之路
7.6 技能訓(xùn)練
7.6.1 訓(xùn)練1：分揀處理
7.6.2 訓(xùn)練2：配貨處理
本章小結(jié)7
測(cè)一測(cè)7
第8章 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略
引例8——騰訊與可口可樂(lè)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
8.1 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念
8.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的策略
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)
8.2.2 企業(yè)公關(guān)活動(dòng)對(duì)因特網(wǎng)的運(yùn)用
8.2.3 電子郵件的公關(guān)策略
8.2.4 撰寫(xiě)電子推銷(xiāo)信的策略
8.2.5 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公關(guān)策略
8.2.6 公共論壇（BBS）的參與
8.2.7 網(wǎng)上新聞發(fā)布策略
8.3 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系下的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）
8.3.1 客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)涵
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的特點(diǎn)
8.3.3 客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的實(shí)現(xiàn)
8.4 案例示范
8.4.1 出神入化的公關(guān)技巧
8.4.2 寶馬網(wǎng)絡(luò)馬拉松挑戰(zhàn)賽
8.5 技能訓(xùn)練
8.5.1 訓(xùn)練1：網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略應(yīng)用
8.5.2 訓(xùn)練2：客戶(hù)關(guān)系管理宣傳策劃活動(dòng)
8.5.3 訓(xùn)練3：客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施方案評(píng)估
本章小結(jié)8
測(cè)一測(cè)8
第9章 網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)的推廣
引例9——強(qiáng)生公司的網(wǎng)站特色
9.1 廣告欄的推廣
9.1.1 廣告欄的設(shè)置
9.1.2 廣告欄的推廣
9.2 新聞組的推廣
9.2.1 新聞組的概念及特點(diǎn)
9.2.2 新聞組的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
9.2.3 新聞組的使用
9.2.4 新聞組的推廣技巧
9.3 網(wǎng)上路演的推廣
9.3.1 網(wǎng)上路演常識(shí)
9.3.2 網(wǎng)上路演統(tǒng)計(jì)
9.3.3 網(wǎng)上路演優(yōu)勢(shì)
9.3.4 網(wǎng)上路演的發(fā)布渠道及其他相關(guān)內(nèi)容
9.4 注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名
9.4.1 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的概念
9.4.2 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
9.4.3 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的營(yíng)銷(xiāo)技巧
9.4.4 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的注冊(cè)與使用
9.5 網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)推廣的策略
9.5.1 網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)推廣的戰(zhàn)略意義
9.5.2 網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略
9.6 案例示范——網(wǎng)絡(luò)實(shí)名助廠房信息網(wǎng)騰飛
9.7 技能訓(xùn)練
9.7.1 訓(xùn)練1：通過(guò)新聞組搜索和發(fā)布信息
9.7.2 訓(xùn)練2：為企業(yè)制訂網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)的推廣方案
本章小結(jié)9
測(cè)一測(cè)9
參考文獻(xiàn)