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內(nèi)容簡介

　　《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡營銷的成功之路（第2版）》是由搜索引擎營銷（SEM）行業(yè)權威Kevin Lee和Catherine Seda撰寫的專業(yè)著作，內(nèi)容覆蓋了搜索引擎廣告基礎知識、高級技巧和實踐經(jīng)驗——從廣告前的準備工作到成功的廣告計劃與策略，再到關鍵字選擇、標題和描述撰寫、目標頁面設置，以及競價與預算管理、評價指標選擇與實施、廣告代理商與內(nèi)部營銷團隊管理等全方位SEM知識與技能體系，還介紹了垂直搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟、行為／興趣定位廣告等相關知識?！端阉饕鎻V告：網(wǎng)絡營銷的成功之路（第2版）》適合的讀者包括：搜索引擎營銷行業(yè)新人，具有一定實踐經(jīng)驗的搜索引擎營銷從業(yè)人士以及企業(yè)高層管理人士。

作者簡介

　　朱彤，原Kaplan Financial（China）營銷部！項目經(jīng)理，負責包括Google、百度搜索引擎營銷、電子郵件營銷、社區(qū)營銷和淘寶營銷在內(nèi)的網(wǎng)絡營銷策劃與執(zhí)行工作?，F(xiàn)加入中國領先的時尚箱包在線直銷公司——麥包包，開始新的事業(yè)征程。凱文·李，Didit公司創(chuàng)始人、董事會主席、首席執(zhí)行官，1995年以來業(yè)界公認的搜索引擎營銷專家。凱文在搜索引擎營銷領域多年的經(jīng)驗積累為Didit公司的專利技術——藝術家搜索系列技術奠定了基礎。Didit公司無與倫比的網(wǎng)絡推廣效果和客戶業(yè)績提升記錄不但使其蜚聲營銷界，同時為其贏得了“美國2007年發(fā)展速度最快的500強（排名第137位）”稱號和“德勤發(fā)展速度最快500強（排名第12位）”企業(yè)稱號。凱文繼第一本書《目睹：如何在客戶分散、媒體無序、廣告混亂的時代進行營銷》（Laston Studio Press，2007）之后很快推出了他廣受贊譽的第二本書《搜索引擎點擊付費廣告的真相》（FT Press，2009）。他的觀點常被華爾街時報、商業(yè)周刊、紐約時報、彭博財經(jīng)、CNET、今日美國、圣荷西信使報以及其他眾多的媒體引用，還經(jīng)常受邀為高端行業(yè)會議演講。2008年，凱文·李與其合作者戴維·帕斯特納克先生創(chuàng)辦了一家公益風投企業(yè)：www.we-care.com，致力于為那些非營利性的公益企業(yè)籌集資金。同年，Didit創(chuàng)辦了一家子公司，該公司提供由美國鄧白氏公司官方認證的在線商業(yè)企業(yè)目錄服務。凱文于1992年畢業(yè)于耶魯大學管理學院，獲工商管理碩士學位，目前他與太太（紐約的一位心理學家）和孩子們定居在曼哈頓。凱瑟琳·思達是一位從業(yè)經(jīng)驗長達14年的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略專家。她完成了《搜索引擎廣告》（New Riders，2004）第一版的寫作，這本書在全球銷售量超過1萬本。她也是《如何提升銷售與影響搜索引擎蜘蛛》（New Riders 2007）的作者，該書已被翻譯成中文、日文和波斯文三種文字并廣為流傳。作為一位知名的演說家，凱瑟琳·思達曾經(jīng)在eBay賣家見面會、eBay大學、企業(yè)家雜志、DMA、搜索引擎戰(zhàn)略、加利福尼亞大學圣地亞哥分校等地發(fā)表過演講。通過企業(yè)家雜志、領導者雜志、雅虎資訊、小企業(yè)觀察、美國小企業(yè)局小企業(yè)成功之道雜志等媒體，她還撰文分享了許多實用的操作技巧。與此同時eWEEK.corn，CNET news.com，eBay廣播、美國公眾廣播市場和其他新聞媒體常常引用她的觀點。凱瑟琳·思達教給商學教授們?nèi)绾卧谖驴蛻粞矍虻耐瑫r引起搜索引擎蜘蛛和媒體的關注。她與眾不同的做法能使企業(yè)客戶銷售業(yè)績在30天內(nèi)迅速提升10萬美元，而企業(yè)客戶知名度的提升帶來的月度業(yè)績增長將會高達100萬美元甚至更多。凱瑟琳·思達熱愛互聯(lián)網(wǎng)營銷要歸結于她喜歡速度。事實上，她曾經(jīng)在尤他奧林匹克公園成功地接受過魔鬼訓練，在那次訓練中，她伏在一個雪撬上，從一個結冰的雪撬跑道以每小時7萬米速度俯沖。對于那些想要加快互聯(lián)網(wǎng)營銷速度、提升互聯(lián)網(wǎng)營銷力度的企業(yè)來講，凱瑟琳·思達無疑是最佳的選擇。想免費獲得凱瑟琳·思達的“互聯(lián)網(wǎng)營銷10大謬誤”報告嗎？想了解她還能提供哪些互聯(lián)網(wǎng)營銷服務嗎？

圖書目錄

第1部分付費搜索引擎營銷基礎
　第1章搜索引擎廣告概覽／3
　　客戶主導營銷模式／4
　　什么是SERP，付費搜索引擎廣告展示在哪里／5
　　實時競價拍賣的廣告付費模式／6
　　十年與百億美元／8
　　搜索引擎的領頭羊——Google ／9
　第2章 Google、雅虎、微軟以及其他搜索引擎／11
　　付費展示、付費收錄及其他搜索引擎廣告模式／12
　　付費展示廣告／12
　　付費收錄／13
　　關鍵字競價／15
　　搜索引擎營銷活動的基本元素／15
　　Google的做法／17
　　廣告展示機制／18
　　內(nèi)容相關定位廣告／19
　　行為定位關鍵字廣告／20
　　其他小型搜索引擎／22
　　本地搜索與因特網(wǎng)黃頁／22
　第3章計劃前的重點／23
　　你的網(wǎng)站準備好了嗎／24
　　什么是微型網(wǎng)站／25
　　你的競價行為是聰明還是瘋狂／26
　　衡量市場營銷目標的指標與公式／29
　　CPO（每訂單成本）／30
　　CPA（每行動成本）／31
　　ROAS（廣告支出回報）／31
　　ROI（投資回報率）／32
　　將所有指標綜合在一起／32
　　搜索引擎營銷應在你的媒體計劃中處于何地／33
　　跟蹤與出價／35
　第4章市場營銷活動基礎／37
　　愿景描述／38
　　將愿景轉(zhuǎn)化為目標／38
　　市場定位／39
　　促使消費者采取行動／40
　　銷售漏斗與搜索營銷／41
　　采購循環(huán)的不同階段／42
　　確定網(wǎng)站訪客的價值／44
　　你難以度量的成功／45
　　丟失的Cookies ／45
　　營銷效果時滯／46
　　線下銷售轉(zhuǎn)化／47
　　積極參與者、影響者與大眾的聲音／50
第2部分設置一個成功的PPC營銷戰(zhàn)略
　第5章直接營銷結果與品牌衡量指標／55
　　因人而異的ROI（投資回報率）／56
　　利潤最大化／56
　　ROI優(yōu)化與利潤最大化的平衡／57
　　CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指標／60
　　品牌指標與衡量／63
　　BEI：將品牌轉(zhuǎn)化為消費者直接反饋／65
　　吸引力，新的品牌指標／68
　第6章廣告系列設置：組織你的廣告列表／71
　　考量搜索引擎／72
　　組織你的廣告系列／73
　　設置廣告組／76
　　選擇關鍵字／78
　　撰寫廣告創(chuàng)意（你的廣告文案）／79
　　創(chuàng)建正確的目標頁面／80
　　Google的廣告質(zhì)量分／84
　　測試目標頁面／84
　第7章廣告系列設置：關鍵字／86
　　考慮使用品牌關鍵字／87
　　選擇產(chǎn)品與服務關鍵字／90
　　理解搜索曲線的頭部和尾部／91
　　使用復數(shù)詞和詞干／92
　　使用關鍵字研究工具／93
　　Google工具／93
　　雅虎搜索工具／96
　　微軟關鍵字研究工具／97
　　你的網(wǎng)站日志和站內(nèi)搜索／97
　　其他／98
　　考慮關鍵字聚類／98
　　理解傳統(tǒng)的匹配類型／99
　　使用否定關鍵字／100
　　高級匹配和擴展廣泛匹配的收益與風險／101
　　搜索引擎廣告中關于商標的考慮／102
　第8章廣告系列設置：標題與描述／104
　　強化搜索線索／105
　　廣告創(chuàng)意與搜索線索／105
　　全能創(chuàng)意文案標題／107
　　撰寫有效廣告內(nèi)容描述／108
　　提供承諾／109
　　使消費者與你廣告中的利益訴求產(chǎn)生共鳴／112
　　激勵手段的考量（有利方面與不利方面）／113
　　遵循編輯指導原則與政策／114
　　在廣告文案中使用DKI技術／116
　　測試你的廣告／118
　第9章廣告系列設置：轉(zhuǎn)化頁面、競價與預算／121
　　選擇目標頁面（Landing Page）／122
　　確定營銷活動目標完成度：轉(zhuǎn)化率／123
　　正確處理銷售機會生成與銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù) ／126
　　優(yōu)化購物車與銷售收入／127
　　應用混合轉(zhuǎn)化指標／129
　　使用混合指標衡量影響力／130
　　如何識別影響者／130
　　記錄跳出點擊／131
　　避免可怕的“返回”按鈕點擊／133
　　為廣告組和關鍵字設置CPC競價／135
　　運行“自籌資金型”營銷活動／137
　　最大化利潤／138
　　設置可接受的營銷效果衡量指標／139
　　設置廣告系列預算／140
　第10章啟動／143
　　你無法永遠贏得勝利的戰(zhàn)爭／145
　　從Google開始市場營銷／147
　　在客戶搜索時展示你的廣告／148
　　啟動模型／150
　　將廣告系列遷移到雅虎和微軟／152
　　超越關鍵字——更精準地定位你的廣告／152
　　管理、剔除表現(xiàn)不佳的關鍵字列表／156
　第11章廣告系列管理、關鍵字競價、技術方案、
　　代理商與內(nèi)部團隊及綜合視角／159
　　自動化你的廣告系列管理與競價管理／160
　　什么是正確的工具／160
　　廣告系列管理的功能是什么／161
　　你需要競價管理嗎／163
　　競價管理系統(tǒng)的考量元素都有哪些／164
　　高曝光度的廣告位置到底有多重要／166
　　你什么時候需要代理商／166
　　采不采用按表現(xiàn)付費營銷服務／169
　　使用你自己的內(nèi)部團隊／171
第3部分超越三大搜索引擎
　第12章其他搜索流量來源／177
　　比較購物搜索引擎營銷／178
　　它們是如何工作的／179
　　三大通用搜索引擎附設的比較購物搜索引擎／179
　　第三方比較購物搜索引擎／182
　　互聯(lián)網(wǎng)黃頁營銷／183
　　垂直搜索引擎營銷／185
　第13章內(nèi)容關鍵字定位廣告／189
　　探索內(nèi)容關鍵字定位廣告／190
　　內(nèi)容關鍵字定位廣告與搜索引擎廣告／191
　　Google的內(nèi)容關鍵字定位廣告／191
　　雅虎內(nèi)容關鍵字定位廣告／193
　　微軟adCenter內(nèi)容關鍵字定位廣告／194
　　內(nèi)容關鍵字定位廣告最佳實踐／194
　　使用關鍵字主題／194
　　分開處理內(nèi)容廣告與搜索引擎廣告／195
　　考慮使用展示位置定位／196
　　處理內(nèi)容廣告可能帶來的問題／197
　　點擊欺詐／197
　　不完美的廣告內(nèi)容匹配／197
　　點擊質(zhì)量低／198
　　內(nèi)容廣告適合你嗎／198
　　考慮第三方內(nèi)容廣告供應商／198
　第14章興趣（行為）定位廣告／200
　　BT詳解／201
　　兩類主要的BT定位技術／202
　　BT業(yè)務的監(jiān)管與從業(yè)者自我約束／204
　　三大搜索引擎所提供的BT廣告／205
　　Google的BT廣告／206
　　雅虎的BT廣告／208
　　微軟的BT廣告／208
　　其他BT廣告供應商／208
　　BT廣告適合你嗎／210
　　綜合使用所有的技術與方法／211
附錄行業(yè)術語解釋與說明 /213