媒介公共服務(wù)理論與實踐

　　傳媒經(jīng)濟學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟學(xué)理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。過去的三十多年中，傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究在世界各地廣泛開展并迅速發(fā)展，其研究領(lǐng)域和相關(guān)議題超出了許多對該學(xué)科不熟悉的人所能想象的深度和廣度。從技術(shù)意義上講，并不存在特定的傳媒經(jīng)濟學(xué)這一概念，因為這將意味著傳媒領(lǐng)域的經(jīng)濟規(guī)律和理論有別于其他領(lǐng)域。然而，從實踐來看，將經(jīng)濟規(guī)律和理論具體應(yīng)用于傳媒產(chǎn)業(yè)和公司卻意義深遠。因為傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究有助于解析經(jīng)濟影響力如何指導(dǎo)或限制傳媒活動，以及它如何對傳媒市場的具體動態(tài)產(chǎn)生宏觀影響。傳媒產(chǎn)品和服務(wù)有著獨一無二的特征和屬性，這與人們對其它產(chǎn)品和服務(wù)的理解迥然不同。一個基本的區(qū)別就是：傳媒產(chǎn)品和服務(wù)具有雙重性，它同時服務(wù)于受眾和廣告商。由于受眾市場和廣告市場對傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，因此經(jīng)常會產(chǎn)生不均衡的經(jīng)濟影響力。傳媒產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他產(chǎn)品的另一個特征是傳媒產(chǎn)品可以被多次重復(fù)利用，能夠產(chǎn)生比初次使用更高和更持久的價值?；谥R產(chǎn)權(quán)的保護，電影、錄音錄像節(jié)目以及信息等能在較長的時間內(nèi)保持其經(jīng)濟價值。還有必要認識到的是，對于傳媒企業(yè)和組織來說，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是藝術(shù)性的創(chuàng)造過程，這與一般性的工業(yè)化生產(chǎn)有著極大的區(qū)別。經(jīng)濟力量影響所有的媒體，而這種影響力也應(yīng)因市場和社會體制而異。傳媒經(jīng)濟學(xué)分析不僅適用于理解自由和開放的市場，它也為許多不同市場條件下的傳媒活動提供觀點和分析方法，包括在一些較為封閉或是具有很強管制及國家干預(yù)的市場，傳媒經(jīng)濟學(xué)研究都能為其提供很多有益的思路和建議。

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