傳播效果研究：起源、發(fā)展與應用

　　總體而言，大眾傳播研究是以媒介具有顯著效果的假定為基礎的。然而，對假定效果本質和程度的認識，卻鮮有共識。甚至即使當日常經(jīng)驗為我們提供了不勝枚舉的例子來說明媒介的影響力之后，關于媒介效果的不確定性也依然存在。我們會依據(jù)天氣預報的結果來穿衣、洗車、晨練和制定出行計劃；我們會受廣告的影響而選擇一家時髦的餐廳；我們會依照知名專業(yè)雜志的影評去觀看電影；我們曾經(jīng)目睹過某一不合格產(chǎn)品因為媒介的曝光而退出市場，甚至導致消費者的消費行為發(fā)生改變；我們也聽聞過某個中學生因為模仿影視作品或是受到媒介報道的刺激而產(chǎn)生了暴力或自殺行為。但即使如此，我們?nèi)匀缓茈y認定傳播效果的最終模式或方向。事實上，媒介很少成為效果的唯一重要或充分條件，而媒介對于效果的相關貢獻也極其難以衡量，對于這種不確定性，我們可以引用許多相對成熟的理論來加以說明。正因如此，傳播效果研究雖至今已歷百年，甚至超過傳播學理論研究的歷史，卻仍然是整個傳播理論研究體系中爭議最大的一部分。英國學者丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）甚至認為：“大眾傳播理論之部分，或許是絕大部分研究的是效果問題?！庇纱丝梢姡瑐鞑バЧ诋斀駛鞑W界仍具有非同一般的重大意義與價值?！秱鞑バЧ芯俊鹪?、發(fā)展與應用》一書從上個世紀初葉效果研究的起源開始，分別詳細論述和縝密分析了槍彈論、宣傳與說服、有限效果論、使用與滿足理論、創(chuàng)新擴散理論、知識溝假說、議程設置理論、沉默的螺旋理論、涵化理論、女性主義媒介效果理論等十種影響深遠的傳播效果理論，時間跨度逾百年，空間更是跳躍穿插，古今中外，旁征博引，深入淺出，肆意縱橫，使讀者更樂于接受相對枯燥的傳播效果理論。我個人認為，本書的突破性在于它是一部相當系統(tǒng)而完整地介紹西方主流傳播效果理論的著作。更重要的是，它在加入了大量西方21世紀以來最新研究成果的同時，還引用了不少當代中國社會中頗為鮮活的事例，為傳播效果理論的本土化研究進路提供了相當重要的成果。

　　段鵬，博士，副教授．碩士生導師?，F(xiàn)任中國傳媒大學電視與新聞學院傳播專業(yè)委員會主任：中國華語傳媒研究會理事：《中國網(wǎng)絡傳播研究》（CCCS）學術顧問；中國政府與歐盟合作的中歐天然林保護項目（NFMP）首席傳播策略顧問。近年來，段鵬副教授主持多項國際合作項目和國家、省部級課題，累計發(fā)表學術論文60余篇。出版《傳播學基礎——歷史、框架與外延》等專著6部、與人合著4部、合譯1部，累計發(fā)表科研成果200余萬字。2007年獲第五屆北京高校教學基本功大賽（文科組）一等獎和“最佳演示獎”。2007年作為主講人之一的《傳播學概論》被列為國家級精品課程。2008年榮獲“北京市教育創(chuàng)新標兵”榮譽稱號。2008年獲國家第十一屆霍英東教育基金會高等院校青年教師獎。2008年論文《廣播在轉型期中國社會影響力的再認識》獲第六屆中國廣播電視學術論文一等獎2008年作為主講人之一的傳播學教學團隊獲“北京市優(yōu)秀教學團隊”榮譽稱號。