產(chǎn)品形象形成與線索理論的研究

　　展現(xiàn)在讀者面前的這本專著是本書作者所負(fù)責(zé)的國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“產(chǎn)品形象形成與線索理論的研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：70372063）的三年研究成果，是項(xiàng)目組各成員——河北理工大學(xué)方芳老師、楊潔老師、王震老師，北京大學(xué)光華管理學(xué)院的楊岳全老師和河北科技大學(xué)的王蕾老師等通力合作的成果，也是本書作者1998年以來前后9年時(shí)間對線索理論與產(chǎn)品形象形成的研究成果的總結(jié)。從所檢索到的近20年以來國內(nèi)外有關(guān)市場營銷的研究資料看，本書內(nèi)容的主要特色是：第一，從認(rèn)知心理學(xué)的角度，第一次系統(tǒng)歸納闡述了產(chǎn)品形象就是在消費(fèi)者大腦記憶中有關(guān)產(chǎn)品的各種知識表征。這種知識表征既可能是陳述性知識表征，也可能是程序性知識表征或圖式知識表征。我們認(rèn)為，這種從消費(fèi)者大腦記憶儲存的角度去認(rèn)識定義產(chǎn)品形象，反映了認(rèn)知心理學(xué)研究的最新成果，能更好地把國際營銷學(xué)術(shù)界對有關(guān)產(chǎn)品知識表征的研究統(tǒng)一在一個(gè)研究框架內(nèi)，便于更好地挖掘產(chǎn)品形象的深層含義，從而促進(jìn)企業(yè)更好地開展塑造產(chǎn)品形象的工作。第二，借鑒生物學(xué)對線索的定義，第一次明確界定了在消費(fèi)者行為研究中，線索就是構(gòu)成消費(fèi)者某類產(chǎn)品知識表征的最具有代表性的類別特征。在對線索進(jìn)行定義和分類的基礎(chǔ)上，本書還第一次提出了“兩種鏡像世界"的觀點(diǎn)。我們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)生活中，我們每個(gè)人實(shí)際生活在兩種“鏡像”世界中，一種是營銷傳播者向我們展示的產(chǎn)品“鏡像”世界，另一種是我們自己形成的對產(chǎn)品的營銷傳播看法的“鏡像”世界。第三，在實(shí)證基礎(chǔ)上，第一次研究指出了在消費(fèi)者防御性信息處理動機(jī)情況下，可能存在兩種消費(fèi)者選擇處理線索信息的基本情況，一種是在可供消費(fèi)者選擇的線索中，如果線索的預(yù)測值相對較高時(shí)，判斷線索有效性的標(biāo)準(zhǔn)除了Olson（1972）認(rèn)為的線索“雙高”情況外，還可能有“單高”情況，“雙高情況”、“一高一低”的情況；而在可供消費(fèi)者選擇的線索中，如果線索的預(yù)測值相對較低時(shí)，判斷線索有效性的標(biāo)準(zhǔn)可能不是線索的預(yù)測值和預(yù)測把握值，而是與線索預(yù)測值和預(yù)測把握值無關(guān)的線索“熟悉度”。前者反映的可能是消費(fèi)者的一種理性的、有意識的信息處理情況，而后者反映的可能是消費(fèi)者的一種直覺的、潛意識的信息處理情況。第四，通過邏輯推理和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，并根據(jù)產(chǎn)品信任特征營銷傳播、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形象線索之間的關(guān)系，第一次提出并論述了信任類產(chǎn)品的有效營銷傳播就是通過營銷傳播的手段傳播或塑造有效線索，從而有效地塑造信任類產(chǎn)品形象的觀點(diǎn)。鑒于任何企業(yè)的產(chǎn)品都有信任特征，我們認(rèn)為我們的信任類產(chǎn)品有效營銷傳播的觀點(diǎn)，有助于促進(jìn)各類企業(yè)更好地開展?fàn)I銷傳播的工作。上述四方面的創(chuàng)新，是本書的主要特點(diǎn)，也是本書作者對所負(fù)責(zé)的國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目的主要研究成果。由于本書具有創(chuàng)新性質(zhì)的一些研究結(jié)論和觀點(diǎn)都是在學(xué)術(shù)界第一次提出，一定會有很多不妥之處，懇請業(yè)內(nèi)同行批評指正。

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