奧林匹克營銷

　　營銷學(xué)的引入是我國改革開放的產(chǎn)物。中國的學(xué)術(shù)界、出版界和營銷實(shí)踐領(lǐng)域幾乎同時(shí)發(fā)生了爆發(fā)性的啟蒙和轉(zhuǎn)變。目前，體育營銷還處于學(xué)科初創(chuàng)階段。在翻譯和介紹西方主流的體育營銷理論基礎(chǔ)上，國內(nèi)一些學(xué)者開始了這方面的研究，一些大學(xué)也嘗試開設(shè)了體育營銷學(xué)課程。中國奧委會、北京奧運(yùn)會組委會等奧林匹克營銷相關(guān)部門，在大量的實(shí)踐工作中習(xí)慣將Mark eting翻譯成“市場開發(fā)”?！笆袌鲩_發(fā)”和“營銷”為同一個(gè)概念，區(qū)別只是“市場開發(fā)”更傾向于實(shí)際市場營銷實(shí)踐活動，或者稱之為實(shí)際的市場營銷實(shí)踐工作，而“營銷”多數(shù)是從學(xué)科或是一門理論這個(gè)角度來講的。奧林匹克運(yùn)動是19世紀(jì)末人類社會進(jìn)入工業(yè)文明之后開始的一項(xiàng)偉大的社會實(shí)踐。歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)雨滄桑之后，當(dāng)我們駐足回首奧林匹克運(yùn)動波瀾壯閻的發(fā)展歷程時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動在獲得市場支持方面極具復(fù)雜性和動態(tài)性。奧林匹克營銷是雙邊營銷，面對各種競爭，奧林匹克組織和企業(yè)集團(tuán)雙方都在積極尋求交換。奧林匹克營銷是指國際奧委會等奧林匹克組織圍繞奧林匹克運(yùn)動會這一盛大活動，并同其他企業(yè)和組織自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，并建立長期雙贏關(guān)系的社會和管理過程。一般認(rèn)為，這門學(xué)科是以圍繞奧運(yùn)會這一核心產(chǎn)品的市場（或產(chǎn)業(yè)）這一層次為研究對象，從這個(gè)同一市場中各企業(yè)、中介和奧林匹克組織的關(guān)系這一角度來分析奧林匹克組織行為及其后果。簡單地說，奧林匹克營銷是以“市場與奧林匹克組織”為研究對象的，是從市場角度研究奧林匹克組織行為，或者說從奧林匹克組織角度研究市場結(jié)構(gòu)。奧林匹克營銷的主線無非有兩條：一是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部奧林匹克組織和中介及合作企業(yè)之間的市場關(guān)系；一是奧林匹克組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)與協(xié)調(diào)。研究奧林匹克營銷，探索體育營銷的發(fā)展規(guī)律，難度很大，在我國奧林匹克營銷初創(chuàng)時(shí)期更是如此。隨著北京2008年奧運(yùn)會的臨近，中國體育產(chǎn)業(yè)面臨綜合考驗(yàn)，我們必須有能力面對和處理營銷領(lǐng)域中的新問題，而要培育此種能力，就必須努力發(fā)展新的知識系統(tǒng)。奧林匹克營銷是應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，我們強(qiáng)調(diào)借鑒西方營銷學(xué)和各國奧林匹克營銷實(shí)踐的成果和經(jīng)驗(yàn)，并不是要完全照搬，中國有中國的實(shí)際情況，需要實(shí)事求是地吸收和利用。中國奧委會營銷產(chǎn)品主要表現(xiàn)為中國體育代表團(tuán)的良好形象，中國奧委會擁有一個(gè)獨(dú)立的中國市場。國外經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要獲得高額利潤必須走營銷整合，壟斷經(jīng)營之路。中國奧委會應(yīng)利用自身政令統(tǒng)一、步調(diào)一致的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)好與內(nèi)部各體育項(xiàng)目協(xié)會之間的關(guān)系，制定聯(lián)合營銷計(jì)劃，積累中國奧委會品牌資產(chǎn)。本書是探討奧林匹克營銷方面的階段性總結(jié)，也是接受社會檢驗(yàn)的一個(gè)藍(lán)本，以便在一個(gè)新的起點(diǎn)上與學(xué)術(shù)界同仁共同推動我國的奧林匹克營銷研究。

　　邱招義，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，現(xiàn)在北京體育大學(xué)奧林匹克研究中心任教，中國體育科學(xué)學(xué)會會員、體育社會學(xué)專業(yè)委員會委員、秘書，自由式滑雪國際級裁判員。研究方向：奧林匹克與體育產(chǎn)業(yè)、體育社會學(xué)。 曾在中國奧委會市場開發(fā)委員會實(shí)踐工作，參與了中國奧委會與國際奧委會、亞奧理事會的共同市場開發(fā)活動；單獨(dú)或與其他人合作在《體育科學(xué)》《體育文化導(dǎo)刊》等核心刊物上發(fā)表了有關(guān)奧林匹克專業(yè)方面的論文10余篇；與他人合作翻譯出版了美國《體育營銷學(xué)》（清華大學(xué)出版社）。