旅游宣傳促銷績效評估：方法與案例

近年來，中國各地對發(fā)展旅游業(yè)都投以十分的熱情，尤其對旅游宣傳促銷工作都普遍予以高度的重視，用于旅游宣傳促銷的人力、物力和財力普遍大幅度增加。隨著旅游宣傳促銷工作的逐步深化，對旅游宣傳促銷工作規(guī)律性的探索也受到重視，宣傳促銷工作如何與國際接軌、如何把握旅游宣傳促銷的投入與產(chǎn)出規(guī)律、如何提升宣傳促銷的實效等問題，成為各地旅游部門、旅游企業(yè)和旅游研究機構(gòu)關(guān)注的焦點。 杭州市政府自本世紀初開始，制定強有力的政策和措施發(fā)展旅游業(yè)，高度重視旅游宣傳促銷工作，每年從市財政安排較大額度的資金用于旅游宣傳促銷。杭州市旅游委員會運用政府提供的財政資源，實施了一系列的宣傳促銷活動，許多舉措引起了旅游業(yè)界的關(guān)注。但是，政府的旅游宣傳促銷使用的是公共資金，應該向納稅人有一個好的交代。因此，在實施宣傳促銷活動時，杭州市旅游委員會旅游宣傳促銷團隊始終在考慮一個問題：如何了解和掌握宣傳促銷活動的績效? 凡事"預則立"。在杭州市政府項勤副市長的倡導下，從2004年開始，杭州市旅游委員會就考慮應該對旅游宣傳促銷活動進行績效評估。為了摸索旅游宣傳促銷活動績效評估方法、積累經(jīng)驗，杭州市旅游委員會宣傳促銷團隊確定一個運作方向：宣傳促銷績效評估必須由第三方即社會調(diào)查研究等咨詢機構(gòu)來實施。同時明確從兩個方面人手開展這項具有開創(chuàng)意義的工作：一是就旅游宣傳促銷活動績效評估的指標體系和實施方法進行研究，爭取提出一個具有很強科學性和操作性的績效評估工作操作模型；二是以2004年杭州市對日本市場的旅游宣傳促銷活動為實例，進行評估實踐。

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