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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　當(dāng)我們將整合營(yíng)銷傳播作為一種營(yíng)銷方法，真正進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)操時(shí)，可能還會(huì)有一些難題，它們?nèi)匀粫?huì)困擾著我們的營(yíng)銷實(shí)踐者們。第一，房地產(chǎn)消費(fèi)的分眾化，已是毋庸置疑的事實(shí)。但是，當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)者是否真正具備了像美國(guó)消費(fèi)者那么強(qiáng)烈的自主意識(shí)？因?yàn)橄M(fèi)者的自主意識(shí)，乃是整合營(yíng)銷傳播理論賴以建立的社會(huì)心理基礎(chǔ)。第二，社會(huì)的市場(chǎng)誠(chéng)信是否真建立起來？因?yàn)槭袌?chǎng)誠(chéng)信，乃是商家與顧客關(guān)系得以建立的道德基礎(chǔ)。第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)制在4P的基礎(chǔ)上是否已經(jīng)成熟與完善？因?yàn)?C和5R固然是對(duì)傳統(tǒng)4P的否定，但亦無可否認(rèn)，在某種意義上，在此基礎(chǔ)上的繼承與發(fā)展。由于市場(chǎng)發(fā)育的階段使然，上述問題，都可能成為目前中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中全面運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論的難以逾越的“時(shí)代障礙”?；谝陨峡紤]，我們認(rèn)為，在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，即使是遍地產(chǎn)商品這樣最適合于運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論指導(dǎo)營(yíng)銷的商品，在其營(yíng)銷實(shí)踐中，最好還是將整合營(yíng)銷傳播作為一種營(yíng)銷傳播方法，而非一種營(yíng)銷方法，亦即在房地產(chǎn)營(yíng)銷信息傳播中如何將新聞傳播、廣告?zhèn)鞑?、活?dòng)傳播、現(xiàn)場(chǎng)多媒體傳播以及證據(jù)傳播等傳播手段的綜合運(yùn)用，調(diào)動(dòng)各種媒介，在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中秦響一曲優(yōu)美動(dòng)聽的交響曲，從而達(dá)到促進(jìn)銷售之目的。

作者簡(jiǎn)介

　　黃澤梁，1982年畢業(yè)于湖南師大中文系，隨后在母校任講師，1988年考入中國(guó)人民大學(xué)攻讀古代文學(xué)碩士研究生。1990年南下廣州，投身傳媒業(yè)達(dá)十多年，獲主任記者職稱，一直從事經(jīng)濟(jì)新聞采編工作。其間從事房地產(chǎn)新聞采編的信息時(shí)報(bào)房地產(chǎn)?？?，為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)上最早且最影響力的房地產(chǎn)專業(yè)媒體之一。2003年加入大型港資地產(chǎn)集團(tuán)沿海集團(tuán)，主持集團(tuán)對(duì)外傳播工作?，F(xiàn)服務(wù)于廣東神州天潤(rùn)集團(tuán)。

圖書目錄

引言  營(yíng)銷傳播的革命／1
上篇  地產(chǎn)營(yíng)銷傳播模式
第一章  模式一：新聞傳播／27
    1．企業(yè)新聞傳播緣起／27
    2．企業(yè)新聞傳播的概念／28
    3．新聞傳播的優(yōu)勢(shì)／30
    3．1  真實(shí)性強(qiáng)，可信度大／30
    3．2  功利色彩淡，親和力強(qiáng)／30
    3．3  影響力大，易于造成轟動(dòng)效應(yīng)／31
    3．4  形式多樣，操作靈活，延展領(lǐng)域廣，開掘深度大／31
    3．5  投入產(chǎn)出比高／32
    4．新聞傳播方式分類／33
    5．新聞策劃／33
    5．1  新聞策劃的概念／34
    5．2  新聞策劃基本原則／35
    5．3  新聞策劃步驟／42
    6，新聞傳播在房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣各階段的運(yùn)用／52
    6．1  “項(xiàng)目前期”新聞介入／52
    6．2  “項(xiàng)目推廣期”新聞介入／55
    7．新聞傳播在房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣各階段的比重安排／57
第二章  模式二：廣告?zhèn)鞑ィ?8
    1．房地產(chǎn)廣告—卜項(xiàng)基本原則／59
    2．房地產(chǎn)廣告五大共鳴因子／60
    3．報(bào)紙廣告／61
    3．1  物業(yè)的名稱、位置、售價(jià)／6l
    3．2  物業(yè)的外觀或戶型圖／61
    3．3物業(yè)配置設(shè)施情況及周邊的環(huán)境描述／62
    3．4  開發(fā)商、代理商、設(shè)計(jì)施工單位或物業(yè)管理公司名稱／62
    3．5  物業(yè)銷售的資質(zhì)證號(hào)／62
    3．6  銷售電話等咨詢垂詢方式／62
    3．7  金融、物業(yè)管理等其他方面的購(gòu)房承諾／62
    4．廣播和電視廣告／63
    4．1  影視語(yǔ)言的特點(diǎn)／63
    4．2  電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段／63
    4．3  廣播和電視廣告基本格式／64
    5．DM廣告／66
    6．報(bào)媒廣告新寵：軟文／68
    6．1  軟文的特點(diǎn)／69
    6．2  軟文的應(yīng)用范圍／69
    6．3  軟文資料庫(kù)／7l
    6．4  軟丈操作技工5／72
    7．戶外廣告／76
    7．1  戶外廣告的現(xiàn)狀／77
    7．2  戶外廣告媒體類型／79
    7．3  戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)／81
    7．4  戶外廣告名詞／84
    8．廣告?zhèn)鞑ピ诜康禺a(chǎn)項(xiàng)目推廣各階段的運(yùn)用／85
    8．1  “項(xiàng)目前期”廣告?zhèn)鞑ソ槿耄?5
    8．2  “項(xiàng)目推廣期”廣告?zhèn)鞑ソ槿耄?6
    9．廣告?zhèn)鞑ピ诜康禺a(chǎn)項(xiàng)目推廣各階段的比重安排／87
    10．附錄：廣州地產(chǎn)廣告語(yǔ)精選80／88
    ……
第三章  模式三：活動(dòng)傳播
第四章  模式四：網(wǎng)絡(luò)傳播
第五章  模式五：現(xiàn)場(chǎng)傳播
第六章  模式六：證據(jù)傳播
下篇  作業(yè)指導(dǎo)與實(shí)例演示
第八章  地產(chǎn)營(yíng)銷傳播管理作業(yè)指導(dǎo)書
第九章  地產(chǎn)營(yíng)銷傳播管理作業(yè)表單
附錄：地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣策劃案實(shí)例演示