第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播

序1：牧羊者如是說
序2：增值業(yè)務  路在何方
引子：謝爾賓斯基三角形
第一章  手機改變生活
  一、“請稍候，短消息已發(fā)送” 
  二、中國短信市場特點 
  三、手機改變生活：移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生
第二章  第五媒體的興起
  一、什么是第五媒體
  二、理解第五媒體
  三、移動增值服務產(chǎn)業(yè)鏈分析
    1．內(nèi)容提供商
    2．服務提供商
    3．移動運營商
    4．設備制造商
    5．終端制造商
  四、誰在閱讀第五媒體 
    1．年輕人主導移動互聯(lián)網(wǎng)  
    2．當前第五媒體的主要內(nèi)容  
第三章  第五媒體的專業(yè)術(shù)語
  一、第五媒體的專業(yè)術(shù)語(基礎(chǔ)篇)  
    1．什么是SP業(yè)務 
    2．什么是SMS  
    3．什么是WAP  
    4．什么是CPRS?CPRS和WAP的關(guān)系如何
    5．什么是WAP PUSH  
    6．什么是2．5G和EDGE 
    7．什么是3C  
    8．什么是CDMA  
    9．什么是無線短信網(wǎng)址  
  二、第五媒體的專業(yè)術(shù)語(應用篇)  
    1．什么是彩鈴(CRBT)  
    2．什么是彩信(MMS)  
    3．什么是手機聲訊(1VR)  
    4．什么是手機視頻點播(VOD)  
    5．什么是流媒體(SM)  
    6．什么是OTA設置  
    7．什么是移動定位服務(LBS)  
    8．什么是移動夢網(wǎng)  
  三、手機上網(wǎng)方法
    1．手機上網(wǎng)流程  
    2．取消手機上網(wǎng)業(yè)務  
    3．手機上網(wǎng)網(wǎng)站  
  四、手機上網(wǎng)收費方式  
  五、目前WAP市場發(fā)展狀況
第四章  第五媒體與無線廣告
  一、什么是無線廣告
  二、無線廣告的形式和標準
  三、無線廣告的評估指標
    1．無線廣告的準入水平(Permission Level)與傳統(tǒng)收視率(Rating)的比較
    2．到達率(Reach)：廣告主的廣告信息傳送到獨立用戶設備的數(shù)量
    3．接觸頻次(Frequency)：每條無線廣告信息發(fā)送到每個獨立用戶設備的次數(shù)
    4．無線廣告計費與千人成本(Cost Per Thousand，簡稱CPM)購買
  四、無線廣告的SWOT分析  
    1．無線廣告的優(yōu)勢(Strengths)  
    2．無線廣告的弱勢(Weaknesses) 
    3．無線廣告的機會(Opportunities) 
    4．無線廣告面臨的威脅(Threats)  
  五、無線廣告協(xié)會WAA
  附件：第四媒體常見的網(wǎng)絡廣告形式  
第五章  第五媒體的無線廣告投放特點
  一、企業(yè)對媒體的迫切期望是什么 
    1．企業(yè)最關(guān)心什么
    2．廣告?zhèn)髅綐I(yè)所面臨的挑戰(zhàn)  
    3．數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略意識 
  二、第五媒體的分眾性 
    1．分眾媒體：大眾細分
    2．手機短信廣告特點
  三、第五媒體的優(yōu)勢：可量化統(tǒng)計目標定向投放
    1．第四媒體的P4P帶來的啟示
    2．第五媒體廣告投放的量化管 
  四、第五媒體的互動性
    1．人機互動 
    2．媒體間互動
第六章  第五媒體的無線廣告效果初探
  一、廣告效果的定義(Definition of Advertising Effective ness) 
    1．廣告效果的理解 
    2．廣告效果的層次(The Hierarchy of Effects)  
    3．廣告效果的六個層次(The Six-step Effects Sequence) 
    4．廣告效果研究工具(Processing Measure) 
      (1)廣告關(guān)注度(Ad Awareness) 
      (2)品牌認知度(Brand Awareness) 
      (3)品牌態(tài)度(Brand Attitude)  
      (4)購買意向(Purchase Intention) 
      (5)點擊指標(Click-through Measure)  
    5．廣告態(tài)度和廣告價值(Attitude as a Mediating Variable)  
      (1)廣告態(tài)度：態(tài)度決定一切  
      (2)廣告價值的體現(xiàn)(Ad Value)  
  二、第五媒體的短信廣告效果研究  
    1．測試目的  
    2．研究方法  
    3．調(diào)研結(jié)果  
      (1)傳播效果(Processing Measure)  
      (2)廣告態(tài)度(AdATT)和評估方法(Evaluation Measures)的關(guān)系  
      (3)決定廣告態(tài)度(AdATT)的重要因素  
      (4)無線廣告態(tài)度(WAATT)對評估方法(Evaluation Measures)的影響  
      (5)影響無線廣告態(tài)度(WAATT)的因素  
    4．研究結(jié)論  
    5．進一步研究方向  
  三、第三方監(jiān)測  
第七章  第五媒體對傳統(tǒng)廣告的革命性影響
  一、SP的所有產(chǎn)品都是媒體  
  二、第五媒體的革命性創(chuàng)意  
    1．創(chuàng)意思維范式的改變 
    2．創(chuàng)意手段的改變 
      (1)產(chǎn)品彩信 
      (2)促銷短信
      (3)品牌彩鈴 
      (4)廣告聲訊 
      (5)游戲廣告
      (6)手機視頻廣告
    3．創(chuàng)意模式的改變
  三、看廣告有錢收可行嗎 
  四、第五媒體對廣告公司結(jié)構(gòu)的改變
第八章  無線營銷
  一、什么叫無線營銷 
    1．定義
    2．無線營銷的特
  附件：藍牙技術(shù)
  二、中國營銷現(xiàn)狀：媒介的問題就是營銷的問題  
  三、第五媒體是促銷媒體：70個字足夠了 
    1．促銷社會的形成  
    2．第五媒體是促銷媒體 
    3．第五媒體的短信實現(xiàn)的無線營銷業(yè)務  
  附件：日本應用最廣、影響最深的——QR Code(二維條碼)的讀取 
  四、第五媒體是分眾媒體：無線俱樂部 
  五、無線營銷：傳統(tǒng)營銷手段在新媒體上的應用  
  附件：移動支付與手機錢包  
第九章  第五媒體的未來
  一、兩個因素 
  二、完善法規(guī) 
  三、怎樣做：需要推廣
  附件：世界電信日 
  后記1：只爭朝夕 
  后記2：上海灘
參考資料