網絡營銷應用與策劃

第1章市場營銷與網絡營銷1
1.1現代市場營銷概述1
1.1.1市場1
1.1.2市場營銷2
1.1.3傳統(tǒng)市場營銷觀念4
1.1.4現代市場營銷觀念5
1.1.5市場營銷的功能和作用6
1.1.6市場營銷發(fā)展趨勢9
1.2網絡營銷基本概念11
1.2.1網絡營銷產生原因11
1.2.2網絡營銷的核心思想與定義13
1.2.3網絡營銷的特點14
1.2.4網絡營銷的職能17
1.2.5網絡營銷客戶群體細分20
1.2.6網絡營銷市場21
1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷22
1.3.1傳統(tǒng)營銷與網絡營銷22
1.3.2傳統(tǒng)營銷的理論框架25
1.3.3網絡營銷的理論框架29
1.3.4市場營銷管理的內容31
1.3.5網絡營銷的主要內容35
1.3.6網絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)38
1.4娃哈哈集團的營銷策略案例39
1.4.1產品開發(fā)的求新策略39
1.4.2廣告促銷的尚奇法則40
1.4.3銷售組織的主變戰(zhàn)術41
1.4.4沖貨與競爭42
習題143
第2章網絡營銷戰(zhàn)略分析與策劃46
2.1網絡營銷戰(zhàn)略分析46
2.1.1從4P到4C的營銷戰(zhàn)略分析46
2.1.2網絡營銷戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新50
2.1.3產業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略分析52
2.1.4網絡營銷的心理優(yōu)勢55
2.2網絡營銷戰(zhàn)略策劃57
2.2.1網絡營銷的關系策略57
2.2.2網絡營銷的價格競爭策略60
2.2.3網絡營銷的非價格競爭策略61
2.2.4網絡營銷的整合策略63
2.2.5網絡營銷的知識營銷策略65
2.3網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃67
2.3.1網絡戰(zhàn)略營銷過程67
2.3.2戰(zhàn)略規(guī)劃68
2.3.3戰(zhàn)略競爭70
2.3.4營銷計劃71
2.3.5營銷計劃的目標管理73
2.3.6營銷計劃的過程管理74
2.4網絡營銷的發(fā)展75
2.4.1網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊75
2.4.2網絡營銷對企業(yè)經營的影響77
2.4.3網絡營銷的發(fā)展障礙79
2.4.4網絡營銷的發(fā)展狀況82
2.4.5網絡營銷發(fā)展趨勢83
2.5麥德龍的營銷策略案例86
2.5.1麥德龍的基本策略86
2.5.2麥德龍超市的基本特點87
2.5.3麥德龍倉儲式超市的銷售管理88
習題289
第3章網絡市場調研策劃92
3.1網絡市場調研概述92
3.1.1網絡市場調研的含義92
3.1.2網絡市場調研的特點93
3.1.3網絡市場調研的內容95
3.1.4網絡市場調研存在的問題98
3.1.5網絡市場調研發(fā)展的趨勢101
3.2網絡市場調研策略102
3.2.1網絡市場調研步驟102
3.2.2網絡市場直接調研方法104
3.2.3網絡市場間接調研方法105
3.2.4網絡調研樣本的選擇113
3.3網絡市場調研實務策劃116
3.3.1在線調查問卷設計步驟116
3.3.2在線調查問卷中問題的內容118
3.3.3在線調查問卷技術119
3.3.4問卷設計的一般程序和方法124
3.3.5網絡問卷調查的優(yōu)缺點127
3.3.6網絡市場調查問卷實例129
3.4寶潔公司的營銷策略案例132
3.4.1經營理念——人才視為公司最寶貴的財富132
3.4.2通吃市場的品牌策劃134
3.4.3立體化營銷戰(zhàn)術135
習題3137
第4章網絡營銷的商務模式140
4.1網絡營銷的層次140
4.1.1企業(yè)上網宣傳140
4.1.2網上市場調研143
4.1.3網絡分銷聯系144
4.1.4網上直接銷售145
4.1.5網絡營銷集成147
4.2網絡營銷的常用方法148
4.2.1網絡營銷的優(yōu)勢及原則148
4.2.2網絡營銷的一般過程151
4.2.3網絡營銷的常用方法153
4.2.4如何在網上營銷好生意156
4.2.5網絡營銷的實戰(zhàn)技巧157
4.3網絡營銷的基本流轉程式159
4.3.1電子合同的法律問題159
4.3.2買賣雙方當事人的權利和義務160
4.3.3知識產權的保護問題162
4.3.4網絡營銷的交易過程162
4.3.5網絡商品直接的流轉程式164
4.3.6網絡商品中介交易的流轉程式165
4.4網絡顧客服務策略167
4.4.1從銷售服務到網上顧客服務的思路167
4.4.2網絡營銷中的顧客服務168
4.4.3現代顧客需求的變化171
4.4.4服務營銷規(guī)劃172
4.5肯德基的營銷策略案例175
4.5.1肯德基在全球175
4.5.2戰(zhàn)略性連鎖經營策略176
4.5.3中國第一的品牌策略180
習題4182
第5章網絡廣告策劃185
5.1網絡廣告概述185
5.1.1網絡廣告的定義和發(fā)展185
5.1.2網絡廣告的作用和特點187
5.1.3網絡廣告的主要形式189
5.1.4網絡廣告與傳統(tǒng)廣告196
5.2網絡廣告策劃201
5.2.1網絡廣告調查201
5.2.2網絡廣告策劃203
5.2.3網絡用戶個人信息分析208
5.2.4用戶對一些熱點問題的看法212
5.3網絡廣告中介和服務系統(tǒng)的選擇策略214
5.3.1網絡服務供應商（ISP）的選擇策略214
5.3.2網絡廣告公司的選擇策略215
5.3.3網絡廣告中介選擇策略215
5.3.4網絡廣告服務系統(tǒng)的選擇策略216
5.4網絡廣告發(fā)布218
5.4.1網絡廣告預算218
5.4.2在線廣告的定價模式220
5.4.3網絡廣告發(fā)布222
5.4.4網絡廣告效果評估225
5.4.5網絡廣告的發(fā)展趨勢227
5.5戴爾計算機公司的營銷策略案例229
5.5.1戴爾計算機公司的基本策略229
5.5.2“多元化”經營戰(zhàn)略231
5.5.3戴爾計算機公司的服務策略231
習題5233
第6章網絡公共關系與客戶關系策略235
6.1傳統(tǒng)公共關系235
6.1.1公共關系概述235
6.1.2傳統(tǒng)公共關系的基本特征237
6.1.3塑造形象239
6.1.4傳播溝通242
6.1.5協(xié)調關系243
6.1.6決策咨詢243
6.2網絡公共關系245
6.2.1網絡公共關系的特點245
6.2.2網絡公共關系的傳播渠道247
6.2.3網絡公共關系的一般形式248
6.2.4建立企業(yè)商業(yè)網絡社區(qū)關系251
6.2.5創(chuàng)造良好的網絡輿論環(huán)境251
6.3客戶關系管理概述252
6.3.1從銷售管理到客戶管理252
6.3.2客戶關系管理的概念253
6.3.3客戶關系管理與傳統(tǒng)管理不同254
6.3.4客戶關系管理是企業(yè)競爭力熱點257
6.4客戶關系管理的重要性258
6.4.1客戶關系管理的作用258
6.4.2客戶關系管理的實施目標259
6.4.3客戶關系管理的基本內容260
6.4.4成功實施客戶關系管理的前提條件261
6.4.5CRM的主要指標264
6.5客戶關系管理的實現264
6.5.1實現客戶關系管理的主要技術要求264
6.5.2實現客戶關系管理的步驟265
6.5.3客戶關系管理系統(tǒng)的組成268
6.5.4選擇好CRM軟件及其供應商271
6.5.5CRM實施中的方法選擇274
6.6客戶關系管理的發(fā)展275
6.6.1全球CRM市場快速增長275
6.6.2啟動中的國內CRM市場276
6.6.3CRM的新潮流277
6.6.4客戶關系管理中的誤區(qū)277
6.7網絡公共關系與客戶關系策略案例279
6.7.1海爾的公共關系策略279
6.7.2DEC公司的公共關系策略282
6.7.3eBay.com客戶關系策略案例284
習題6286
第7章網絡營銷渠道策略288
7.1傳統(tǒng)營銷渠道288
7.1.1傳統(tǒng)營銷渠道概述288
7.1.2傳統(tǒng)營銷渠道特征292
7.1.3營銷渠道的設計295
7.1.4營銷渠道的管理297
7.2網絡營銷渠道300
7.2.1網絡營銷渠道概述300
7.2.2網絡營銷渠道類型302
7.2.3網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道區(qū)別307
7.2.4新型電子中間商310
7.3網絡分銷渠道315
7.3.1傳統(tǒng)分銷渠道概述315
7.3.2網絡分銷渠道的構成316
7.3.3網絡分銷渠道的結構319
7.3.4網絡分銷商320
7.4網絡商品交易機構323
7.4.1傳統(tǒng)營銷渠道的商品交易323
7.4.2網絡營銷渠道的商品交易326
7.4.3決定B2B交易場成功的關鍵因素329
7.4.4網絡營銷渠道選擇策略330
7.5網絡營銷渠道選擇策略案例331
7.5.1埃德蒙公司的全方位渠道系統(tǒng)策略331
7.5.2宜家公司的渠道關系重整與創(chuàng)新331
7.5.3IBM產品及渠道策略333
習題7335
第8章網絡營銷的相關技術337
8.1利用搜索引擎進行網絡營銷337
8.1.1搜索引擎概述337
8.1.2搜索引擎的工作流程339
8.1.3利用搜索引擎進行網絡營銷341
8.1.4搜索引擎上注冊登記企業(yè)網站實例345
8.1.5主要網絡搜索引擎介紹349
8.2利用Email和目錄服務進行網絡營銷354
8.2.1利用Email進行網絡營銷354
8.2.2許可Email的網絡營銷355
8.2.3Email網絡營銷注意事項358
8.2.4Email簽名文件使用技巧360
8.2.5Email營銷中常見的錯誤360
8.2.6利用目錄服務進行網絡營銷363
8.2.7如何評價Email郵件營銷的效果365
8.3利用Internet郵件列表進行網絡營銷366
8.3.1郵件列表概述366
8.3.2創(chuàng)建企業(yè)的郵件列表367
8.3.3訂閱郵件列表372
8.3.4郵件列表效果評估373
8.4利用企業(yè)Web網站進行網絡營銷374
8.4.1推銷企業(yè)Web網站374
8.4.2利用動畫和圖像制作廣告377
8.4.3設置計數器,分析市場需求378
8.4.4建立數據庫,打好營銷分析的基礎378
習題8379
第9章網絡營銷與策劃實訓381
9.1\[實訓1\]網上市場供求信息的搜索381
9.2\[實訓2\]網絡營銷平臺的建立與市場調研382
9.3\[實訓3\]利用Email和目錄服務進行網絡營銷384
9.4\[實訓4\]利用郵件列表進行網絡營銷387
9.5\[實訓5\]創(chuàng)建簡單的商業(yè)站點388
9.6\[實訓6\]網絡廣告發(fā)布與策劃390
附錄實訓報告格式392
參考文獻393第1章市場營銷與網絡營銷1
1.1現代市場營銷概述1
1.1.1市場1
1.1.2市場營銷2
1.1.3傳統(tǒng)市場營銷觀念4
1.1.4現代市場營銷觀念5
1.1.5市場營銷的功能和作用6
1.1.6市場營銷發(fā)展趨勢9
1.2網絡營銷基本概念11
1.2.1網絡營銷產生原因11
1.2.2網絡營銷的核心思想與定義13
1.2.3網絡營銷的特點14
1.2.4網絡營銷的職能17
1.2.5網絡營銷客戶群體細分20
1.2.6網絡營銷市場21
1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷22
1.3.1傳統(tǒng)營銷與網絡營銷22
1.3.2傳統(tǒng)營銷的理論框架25
1.3.3網絡營銷的理論框架29
1.3.4市場營銷管理的內容31
1.3.5網絡營銷的主要內容35
1.3.6網絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)38
1.4娃哈哈集團的營銷策略案例39
1.4.1產品開發(fā)的求新策略39
1.4.2廣告促銷的尚奇法則40
1.4.3銷售組織的主變戰(zhàn)術41
1.4.4沖貨與競爭42
習題143
第2章網絡營銷戰(zhàn)略分析與策劃46
2.1網絡營銷戰(zhàn)略分析46
2.1.1從4P到4C的營銷戰(zhàn)略分析46
2.1.2網絡營銷戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新50
2.1.3產業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略分析52
2.1.4網絡營銷的心理優(yōu)勢55
2.2網絡營銷戰(zhàn)略策劃57
2.2.1網絡營銷的關系策略57
2.2.2網絡營銷的價格競爭策略60
2.2.3網絡營銷的非價格競爭策略61
2.2.4網絡營銷的整合策略63
2.2.5網絡營銷的知識營銷策略65
2.3網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃67
2.3.1網絡戰(zhàn)略營銷過程67
2.3.2戰(zhàn)略規(guī)劃68
2.3.3戰(zhàn)略競爭70
2.3.4營銷計劃71
2.3.5營銷計劃的目標管理73
2.3.6營銷計劃的過程管理74
2.4網絡營銷的發(fā)展75
2.4.1網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊75
2.4.2網絡營銷對企業(yè)經營的影響77
2.4.3網絡營銷的發(fā)展障礙79
2.4.4網絡營銷的發(fā)展狀況82
2.4.5網絡營銷發(fā)展趨勢83
2.5麥德龍的營銷策略案例86
2.5.1麥德龍的基本策略86
2.5.2麥德龍超市的基本特點87
2.5.3麥德龍倉儲式超市的銷售管理88
習題289
第3章網絡市場調研策劃92
3.1網絡市場調研概述92
3.1.1網絡市場調研的含義92
3.1.2網絡市場調研的特點93
3.1.3網絡市場調研的內容95
3.1.4網絡市場調研存在的問題98
3.1.5網絡市場調研發(fā)展的趨勢101
3.2網絡市場調研策略102
3.2.1網絡市場調研步驟102
3.2.2網絡市場直接調研方法104
3.2.3網絡市場間接調研方法105
3.2.4網絡調研樣本的選擇113
3.3網絡市場調研實務策劃116
3.3.1在線調查問卷設計步驟116
3.3.2在線調查問卷中問題的內容118
3.3.3在線調查問卷技術119
3.3.4問卷設計的一般程序和方法124
3.3.5網絡問卷調查的優(yōu)缺點127
3.3.6網絡市場調查問卷實例129
3.4寶潔公司的營銷策略案例132
3.4.1經營理念——人才視為公司最寶貴的財富132
3.4.2通吃市場的品牌策劃134
3.4.3立體化營銷戰(zhàn)術135
習題3137
第4章網絡營銷的商務模式140
4.1網絡營銷的層次140
4.1.1企業(yè)上網宣傳140
4.1.2網上市場調研143
4.1.3網絡分銷聯系144
4.1.4網上直接銷售145
4.1.5網絡營銷集成147
4.2網絡營銷的常用方法148
4.2.1網絡營銷的優(yōu)勢及原則148
4.2.2網絡營銷的一般過程151
4.2.3網絡營銷的常用方法153
4.2.4如何在網上營銷好生意156
4.2.5網絡營銷的實戰(zhàn)技巧157
4.3網絡營銷的基本流轉程式159
4.3.1電子合同的法律問題159
4.3.2買賣雙方當事人的權利和義務160
4.3.3知識產權的保護問題162
4.3.4網絡營銷的交易過程162
4.3.5網絡商品直接的流轉程式164
4.3.6網絡商品中介交易的流轉程式165
4.4網絡顧客服務策略167
4.4.1從銷售服務到網上顧客服務的思路167
4.4.2網絡營銷中的顧客服務168
4.4.3現代顧客需求的變化171
4.4.4服務營銷規(guī)劃172
4.5肯德基的營銷策略案例175
4.5.1肯德基在全球175
4.5.2戰(zhàn)略性連鎖經營策略176
4.5.3中國第一的品牌策略180
習題4182
第5章網絡廣告策劃185
5.1網絡廣告概述185
5.1.1網絡廣告的定義和發(fā)展185
5.1.2網絡廣告的作用和特點187
5.1.3網絡廣告的主要形式189
5.1.4網絡廣告與傳統(tǒng)廣告196
5.2網絡廣告策劃201
5.2.1網絡廣告調查201
5.2.2網絡廣告策劃203
5.2.3網絡用戶個人信息分析208
5.2.4用戶對一些熱點問題的看法212
5.3網絡廣告中介和服務系統(tǒng)的選擇策略214
5.3.1網絡服務供應商（ISP）的選擇策略214
5.3.2網絡廣告公司的選擇策略215
5.3.3網絡廣告中介選擇策略215
5.3.4網絡廣告服務系統(tǒng)的選擇策略216
5.4網絡廣告發(fā)布218
5.4.1網絡廣告預算218
5.4.2在線廣告的定價模式220
5.4.3網絡廣告發(fā)布222
5.4.4網絡廣告效果評估225
5.4.5網絡廣告的發(fā)展趨勢227
5.5戴爾計算機公司的營銷策略案例229
5.5.1戴爾計算機公司的基本策略229
5.5.2“多元化”經營戰(zhàn)略231
5.5.3戴爾計算機公司的服務策略231
習題5233
第6章網絡公共關系與客戶關系策略235
6.1傳統(tǒng)公共關系235
6.1.1公共關系概述235
6.1.2傳統(tǒng)公共關系的基本特征237
6.1.3塑造形象239
6.1.4傳播溝通242
6.1.5協(xié)調關系243
6.1.6決策咨詢243
6.2網絡公共關系245
6.2.1網絡公共關系的特點245
6.2.2網絡公共關系的傳播渠道247
6.2.3網絡公共關系的一般形式248
6.2.4建立企業(yè)商業(yè)網絡社區(qū)關系251
6.2.5創(chuàng)造良好的網絡輿論環(huán)境251
6.3客戶關系管理概述252
6.3.1從銷售管理到客戶管理252
6.3.2客戶關系管理的概念253
6.3.3客戶關系管理與傳統(tǒng)管理不同254
6.3.4客戶關系管理是企業(yè)競爭力熱點257
6.4客戶關系管理的重要性258
6.4.1客戶關系管理的作用258
6.4.2客戶關系管理的實施目標259
6.4.3客戶關系管理的基本內容260
6.4.4成功實施客戶關系管理的前提條件261
6.4.5CRM的主要指標264
6.5客戶關系管理的實現264
6.5.1實現客戶關系管理的主要技術要求264
6.5.2實現客戶關系管理的步驟265
6.5.3客戶關系管理系統(tǒng)的組成268
6.5.4選擇好CRM軟件及其供應商271
6.5.5CRM實施中的方法選擇274
6.6客戶關系管理的發(fā)展275
6.6.1全球CRM市場快速增長275
6.6.2啟動中的國內CRM市場276
6.6.3CRM的新潮流277
6.6.4客戶關系管理中的誤區(qū)277
6.7網絡公共關系與客戶關系策略案例279
6.7.1海爾的公共關系策略279
6.7.2DEC公司的公共關系策略282
6.7.3eBay.com客戶關系策略案例284
習題6286
第7章網絡營銷渠道策略288
7.1傳統(tǒng)營銷渠道288
7.1.1傳統(tǒng)營銷渠道概述288
7.1.2傳統(tǒng)營銷渠道特征292
7.1.3營銷渠道的設計295
7.1.4營銷渠道的管理297
7.2網絡營銷渠道300
7.2.1網絡營銷渠道概述300
7.2.2網絡營銷渠道類型302
7.2.3網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道區(qū)別307
7.2.4新型電子中間商310
7.3網絡分銷渠道315
7.3.1傳統(tǒng)分銷渠道概述315
7.3.2網絡分銷渠道的構成316
7.3.3網絡分銷渠道的結構319
7.3.4網絡分銷商320
7.4網絡商品交易機構323
7.4.1傳統(tǒng)營銷渠道的商品交易323
7.4.2網絡營銷渠道的商品交易326
7.4.3決定B2B交易場成功的關鍵因素329
7.4.4網絡營銷渠道選擇策略330
7.5網絡營銷渠道選擇策略案例331
7.5.1埃德蒙公司的全方位渠道系統(tǒng)策略331
7.5.2宜家公司的渠道關系重整與創(chuàng)新331
7.5.3IBM產品及渠道策略333
習題7335
第8章網絡營銷的相關技術337
8.1利用搜索引擎進行網絡營銷337
8.1.1搜索引擎概述337
8.1.2搜索引擎的工作流程339
8.1.3利用搜索引擎進行網絡營銷341
8.1.4搜索引擎上注冊登記企業(yè)網站實例345
8.1.5主要網絡搜索引擎介紹349
8.2利用Email和目錄服務進行網絡營銷354
8.2.1利用Email進行網絡營銷354
8.2.2許可Email的網絡營銷355
8.2.3Email網絡營銷注意事項358
8.2.4Email簽名文件使用技巧360
8.2.5Email營銷中常見的錯誤360
8.2.6利用目錄服務進行網絡營銷363
8.2.7如何評價Email郵件營銷的效果365
8.3利用Internet郵件列表進行網絡營銷366
8.3.1郵件列表概述366
8.3.2創(chuàng)建企業(yè)的郵件列表367
8.3.3訂閱郵件列表372
8.3.4郵件列表效果評估373
8.4利用企業(yè)Web網站進行網絡營銷374
8.4.1推銷企業(yè)Web網站374
8.4.2利用動畫和圖像制作廣告377
8.4.3設置計數器,分析市場需求378
8.4.4建立數據庫,打好營銷分析的基礎378
習題8379
第9章網絡營銷與策劃實訓381
9.1\[實訓1\]網上市場供求信息的搜索381
9.2\[實訓2\]網絡營銷平臺的建立與市場調研382
9.3\[實訓3\]利用Email和目錄服務進行網絡營銷384
9.4\[實訓4\]利用郵件列表進行網絡營銷387
9.5\[實訓5\]創(chuàng)建簡單的商業(yè)站點388
9.6\[實訓6\]網絡廣告發(fā)布與策劃390
附錄實訓報告格式392
參考文獻393