從引進到建構(gòu)：日本的廣告效果研究與實踐

　　《從引進到建構(gòu)：日本的廣告效果研究與實戰(zhàn)》是一個關(guān)于日本的廣告效果研究與實戰(zhàn)的專項研究。作者的研究目標是，把握日本廣告學界與業(yè)界對廣告效果研究的發(fā)展脈絡和現(xiàn)實視點，并特別把握他們在該領(lǐng)域的研究新視角，了解日本廣告業(yè)界的廣告效果評估的運作特征與運作優(yōu)勢，盡可能從理論建樹、實務運作兩方面，為中國大陸在該領(lǐng)域的未來拓展提供科學的研究方向、前沿的學術(shù)借鑒、現(xiàn)實的運作導引。本研究共分五章。第一章“研究背景與問題的提出”，簡要闡述了本研究的中國大陸特殊背景，并陳述由此引發(fā)的研究動機與研究方法、研究構(gòu)成。第二章，筆者研究并分析了日本的廣告效果評估研究及實務運作沿革，并得出研究結(jié)論：日本的廣告效果研究與實務運作，在其國家經(jīng)濟和廣告發(fā)展的特殊背景下，從引進到自創(chuàng)，從模仿到建構(gòu)，從單一的研究視角到廣泛的研究觸及，走過了借鑒之路，已建構(gòu)起本土的研究體系和運作模式。半個世紀的相關(guān)研究和實務運作發(fā)展過程，充分體現(xiàn)了他們從學習西方到立足本土、深入本土的轉(zhuǎn)化。20世紀90年代的輝煌，21世紀的深入，是半個世紀以來日本廣告學界、業(yè)界共同努力的印證。第三章是兩個個案研究。對日本經(jīng)濟報社的廣告注目率、精讀率等廣告效果相關(guān)調(diào)查個案與日本東京企畫的“CM好感度調(diào)查”個案的研究，不僅僅是對日本的廣告效果評估實務的深入的專業(yè)分析，更重要的是，作者提示了個案所體現(xiàn)的學術(shù)研究和實務運作之間乃至廣告效果評估與社會、文化之間的互動模式與特殊境界。作者認為，這種互動模式和特殊境界的存在，是日本的廣告效果研究與實務運作關(guān)系的特質(zhì)。第四章“現(xiàn)代日本廣告效果研究的四個新視點”，分別介紹并分析了仁科貞文的“整合廣告效果模式”，清水公一的“新廣告效果模型”與戶外廣告效果測定指標研究，鈴木宏衛(wèi)等對“自然語言解析法”的研究，品牌聯(lián)想分析研究會對“PINS測定法”的開發(fā)。這些新視點的研究開展和成果形成，都處于20世紀90年代中葉以后，其研究成果因具有本土的現(xiàn)實解決力、獨特的視角、獨特的價值正被日本廣告學界與業(yè)界所關(guān)注和推崇。筆者認為，這四個研究新視點，不僅體現(xiàn)了日本的獨特意義，在國際相關(guān)研究中也處于先進位置。日本的廣告效果學術(shù)研究與實務運作，給予筆者許多重要啟示，也存在著他們目前需要解決的迫切問題。在本報告第五章的“研究結(jié)論與研究建議”中，筆者引申道：要發(fā)展中國大陸的廣告研究及其作為重要研究內(nèi)容的廣告效果研究，就應當在學界、業(yè)界形成濃厚的學術(shù)風氣，以研究帶動實戰(zhàn)，以實戰(zhàn)提供研究方向；就應當構(gòu)筑中國大陸的廣告研究與實務發(fā)展的宏觀平臺，深入引進異邦成果，加快自創(chuàng)建構(gòu)進程，正視市場現(xiàn)實需求；就應當以解決現(xiàn)實問題、正確引導實務運作為學術(shù)己任，以建設本國獨特的廣告效果評估理論體系和實務運作模式為根本目標。

　　胡曉云，又名胡曉蕓，1963年10月19日生。中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員，日本廣告學會正式會員。浙江大學人文學院廣告學副教授、碩士生導師、廣告學專業(yè)主任，浙江大學傳播所廣告研究中心主任，《現(xiàn)代廣告》編委，IAI中國廣告作品年鑒評委。2002年9月至2005年5月，任日本吉田秀雄紀念事業(yè)財團客座研究員、日本東京經(jīng)濟大學傳播學部客座研究員，研究課題為《日本的廣告效果研究與實戰(zhàn)》?，F(xiàn)在浙江大學從事廣告?zhèn)鞑W、品牌戰(zhàn)略研究等相關(guān)課程的教學和研究。1997年，出版專著《現(xiàn)代廣告文案撰寫——戴著鐐銬舞蹈》（新華出版社）。1998年，出版專著《廣告文案寫作》（現(xiàn)已出第二版）（浙江大學出版社），1999年，該書獲中國寫作學會優(yōu)秀專著獎二等獎。2000-2003年期間，主持國務院批轉(zhuǎn)教育部新世紀網(wǎng)絡課程建設工程項目《廣告文案寫作》，主持其他橫向研究項目9項；引進澳大利亞的約翰.R.羅希特與新西蘭的彼得.J.丹納爾的專著《高級媒介計劃》；組建胡曉云品牌研究工作室，出版專著《品牌歸于運動-16種國際品牌的運動模式》（合著），主編胡曉云品牌研究工作室叢書，第一輯5本已于2003年6月出版發(fā)行。近年來在國內(nèi)各廣告專業(yè)刊物上發(fā)表論文近30篇。