廣告設計方法論

　　設計行為是把一個概念、一個觀念、一個問題解決的方法通過具體視覺方式傳達出來的程序，由于設計的對象不同，設計內容差異很大，很難把它們放在一個范疇中討論。當然，從語義學的角度、從哲學的角度是可以討論“設計”的，但是作為我們這些具體從事設計的人來說，具體的討論倒比抽象的討論來得容易一些。也比較容易展開和深入。不可否認，藝術與設計是有密切關系的，從體系上來說，設計教育是從藝術教育中延伸出來的，有基因關系，兩者之間輔相成。但兩者之間的區(qū)別也是不可忽視的，它們是區(qū)別與聯(lián)系的統(tǒng)一體。最早提出設計和設計教育重要性的人是英國的藝術評論家和藝術史專家約翰·拉斯金。當時的西方人僅僅只認識一種藝術，只重視一種藝術，認為藝術只有一個類型，也就是英語中的art。拉斯金認為，在事實上有兩種藝術并存，一種是“大藝術”，即造型藝術；一種是“小藝術”，就是我們今日討論的“設計”。設計的問題并不在于具體產品設計上的細節(jié)，而在于設計的體系——一個培育人才的體系。正因為拉斯金的理論，才在設計教育中逐漸將設計和純藝術拉開了一定的距離。設計教學應該有教學的科學性和邏輯性，有自己的內在體系，有設計的具體目的性，包括社會性、應用性、市場性和審美性諸方面的目的，這樣才能構建一個完整的設計教學體系。設計師應對設計的具體化表示關切。從一個比較應用、比較具體的角度來研究設計，往往比僅僅從定義角度入手對設計的促進作用更大。我們具體地從設計基礎課程、理論課程、設計品位的素養(yǎng)三大方面來談?；A課程中有兩個主要的組成部分，一個是視覺表達技法，第二個就是形式規(guī)律，比如點、線、面的關系，空間和立體形態(tài)的關系，色彩的內容和互相的關系等。第二方面是理論課程組群。設計應該是多元性的，設計理論課不是一個死的東西，而是啟發(fā)性的思維訓練，是一個試圖解決具體問題的過程。那么，什么是設計？設計就是一個思想、一個創(chuàng)意，把這種構思和創(chuàng)意通過視覺表達方式，形成產品。設計作品的功能是多方面的。首先是實用功能。設計是給人使用的，因此設計要符合人的使用要求。同是，設計產品還有其社會功能、象征性功能等。設計不同于藝術，在于它的功能性，而這里所說的功能性是綜合的、泛義的。與此同時，設計還要符合各種條規(guī)的限制。因此，設計不僅僅只是純粹的個人創(chuàng)造。設計師做的東西都是很實在的東西。比如說澳門藝術博物館的吳館長在介紹他們博物館設計的各種展覽海報的時候，提到他們的這些海報并不是為了參加海報設計展而出版，而是要宣傳他們的展覽、吸引人們前來博物館參觀，因此海報設計具有非常明確的社會功能。他們在檢查海報是否能夠具有這樣的宣傳功能的時候，專家、博物館中工作的各行各業(yè)的職員，甚至博物館中負責供應開水的阿姨也被請來評價。這種具有高度針對性的設計，這種檢驗設計是否達到目的的方法，非常實在，也非常具體。設計對功能目的的針對性是設計成功與否的核心。否則，就僅僅是徒有虛名的設計，是沒有傳播功能的藝術品。除了解決問題的能力培養(yǎng)之外，還有一個設計品位的培養(yǎng)問題。設計教育之重要，一方面在于教育學生形成自己解決問題的方法，相對來說，這方面的培養(yǎng)還是比較容易的，最難的是設計品位的培養(yǎng)。我不認為設計品位有正確與否的標準，只能說這個學生沒有達到你認為的理想高度。對于可以量化的功能問題我們可以有絕對的標準來衡量，而在審美方面則因人而異，無法絕對化地評估。在形式上、風格上、品位上，我趨向于“可以好些”的對比看法，就是英語上說的“canbebener”——如果這樣處理大約“可以好一點”。這套設計叢書，正是從設計的歷史、基礎理論與品位等多方面引導學生走上設計的道路，提高他們的設計素養(yǎng)。期望中國的設計能夠克服一些存在的問題，發(fā)展出自己的風格，逐步走上一個國際化的進程。作者簡介：王紹強，廣州美術學院講師、藝術設計碩士，1995年執(zhí)教于廣州美術學院至今，致力于設計教學、研究與設計工作，任三度文化傳媒藝術總監(jiān)、《包裝與設計》理事。編著有《設計形式》、《創(chuàng)意空間》、《設計定位》、《中國CI設計年鑒》和《中國商標·標志設計所鑒》主編。目錄：序言第一章廣告的概述一、廣告的定義二、廣告的發(fā)展趨勢三、廣告與媒體第二章平面廣告的功能一、商業(yè)性廣告的功能二、公益性廣告的功能第三章廣告設計的分類一、商業(yè)性廣告二、公益性廣告第四章平面廣告的設計定位一、廣告定位概述二、廣告定位理論的發(fā)展三、定位方法第五章平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)一、比喻二、夸張三、留白四、展示主題五、獨創(chuàng)性六、虛構創(chuàng)意七、對比性創(chuàng)意八、擬人創(chuàng)意九、幽默法十、懸念法十一、形象解構十二、情感發(fā)揮十三、字體形象創(chuàng)意第六章平面廣告的設計表現(xiàn)一、構成要素二、設計構圖三、色彩表現(xiàn)第七章充滿創(chuàng)意的中外廣告

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