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內(nèi)容簡介

　　《廣告創(chuàng)意》以廣告創(chuàng)意的基本理論、思維方式和具體執(zhí)行為主要內(nèi)容，全面系統(tǒng)地總結(jié)分析了廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、作用、特征、原則及運作程序，剖析廣告創(chuàng)意活動過程中創(chuàng)意主體與客體之間的相互關(guān)系及其對廣告創(chuàng)意作品所產(chǎn)生的決定性作用，結(jié)合大量的國內(nèi)外經(jīng)典廣告創(chuàng)意案例，將抽象而比較模糊的概念以生動、形象、真切、富有說服力的語言予以表現(xiàn)。該書適合于各類高校廣告、設(shè)計、營銷、新聞傳播等專業(yè)的學生作教材使用，同時也適用于廣大的廣告從業(yè)人員學習參考。

作者簡介

　　丁邦清，中國本土最大的廣告公司——廣東省廣告股份有限公司副董事長兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，中國廣告30年30位杰出人物之一，中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會常委，擔任中國廣告節(jié)評委、華文廣告獎評委、中國十大營銷專家、中國十大創(chuàng)意總監(jiān)等。從業(yè)10多年，為萬科、廣州本田、美的、水井坊、海天醬油、三金藥業(yè)、廣州籃月亮、星河灣地產(chǎn)、金六福、格力空調(diào)、奇瑞汽車等近百個著名品牌提供整合營銷傳播服務(wù)，創(chuàng)造出眾多具有巨大影響的成功案例。獲得國家級金銀銅獎60余項，擔任多所大學客座教授，撰寫第一本探索中國品牌成長的成功規(guī)律的品牌學專著《品牌成功鏈》。程宇寧，重慶工商大學商務(wù)策劃學院教授，碩士生導師，中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員，中國高校廣告教育研究會理事。2003中國當代杰出廣告人。湖南省杰出廣告人，重慶市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長，重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任，重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導小組特聘專家，四川美術(shù)學院客座教授。1993年開始從事廣告的教學與實踐活動。在業(yè)界參與和主持過多項知名品牌的廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行項目，在學界出版和發(fā)表過多部廣告學術(shù)著作和30余篇的專業(yè)論文；創(chuàng)意的廣告作品多次獲“湖南之星”的銅獎，指導學生創(chuàng)意的作品獲得過2004年中國廣告學院獎的全場大獎，2004年Oneshow中國賽區(qū)青年創(chuàng)意營的銅獎，2005年中國時報金犢獎之銀犢獎，2005年第一屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽的三等獎。現(xiàn)主要研究的方向是品牌營銷與傳播策劃。

圖書目錄

第一章導論
第一節(jié) 什么是廣告創(chuàng)意
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的作用
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的特征
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的類型
第二章廣告創(chuàng)意的基本理論
第一節(jié) USP理論
第二節(jié) 品牌形象論
第三節(jié) 定位理論
第四節(jié) ROL理論
第五節(jié) 共鳴理論
第三章廣告創(chuàng)意的基本策略
第一節(jié) 目標性策略
第二節(jié) 承諾性策略
第三節(jié) 針對性策略
第四節(jié) 兼容性策略
第五節(jié) 整合性策略
第四章廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則
第一節(jié) 好創(chuàng)意應該怎么說
第二節(jié) 簡明性原則
第三節(jié) 通俗性原則
第四節(jié) 差異性原則
第五節(jié) 形象性原則
第六節(jié) 關(guān)聯(lián)性原則
第七節(jié) 真實性原則
第五章廣告創(chuàng)意的思維方式
第一節(jié) 創(chuàng)意思維概述
第二節(jié) 事實型思維方式
第三節(jié) 形象型思維方式
第四節(jié) 垂直型與水平型思維方式
第五節(jié) 放射型思維方式
第六節(jié) 頭腦風暴式思維方式
第六章廣告創(chuàng)意的流程
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)
第二節(jié) 創(chuàng)意簡報的提出
第三節(jié) 創(chuàng)意概念
第四節(jié) 創(chuàng)意主題的確立
第五節(jié) 創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹
第六節(jié) 創(chuàng)意產(chǎn)生的過程
第七節(jié) 創(chuàng)意的測試與評估
第七章廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)
第一節(jié) 曉之以理——示證形態(tài)
第二節(jié) 動之以情——情感形態(tài)
第三節(jié) 寓教于樂——戲劇形態(tài)
第四節(jié) 移花接木——嫁接形態(tài)
第五節(jié) 鑒別知曉——比較形態(tài)
第六節(jié) 因果推進——破立形態(tài)
第七節(jié) 生活片段——生活形態(tài)
第八節(jié) 傳達意象——形境形態(tài)
第八章創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行控制
第一節(jié) 創(chuàng)意的初步表達
第二節(jié) 創(chuàng)意與客戶的溝通
第三節(jié) 創(chuàng)意的具體執(zhí)行
第四節(jié) 創(chuàng)意執(zhí)行的控制
第九章廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作主體與接受客體
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的主體
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的客體
參考書目
后記