高級媒介計劃

第一章媒介策略：入門
1.1媒介計劃的基礎(chǔ)參數(shù)
1.1.1到達率與暴露頻次
1.1.2地區(qū)性到達率與暴露頻次
1.1.3到達率與廣告周期數(shù)
1.1.4暴露頻次與廣告周期數(shù)
1.2高級媒介計劃參數(shù)
1.2.1到達率-個體化持續(xù)-時段選擇
1.2.2暴露頻次-有效暴露頻次-最高暴露頻次地位
1.2.3有效到達率
1.2.4積極的有效到達率
1.2.5廣告周期
第二章到達模式
2.1新產(chǎn)品的到達模式
2.1.1閃電戰(zhàn)模式
2.1.2楔形模式
2.1.3倒楔形／PI模式
2.1.4短期流行模式
2.2已確立產(chǎn)品（老產(chǎn)品）的到達模式
2.2.1有規(guī)律的購買周期模式
2.2.2認知模式
2.2.3轉(zhuǎn)移到達率模式
2.2.4季節(jié)性發(fā)動模式
2.3到達模式組合
2.4總結(jié)觀點
第三章有效暴露頻次
3.1成本投入和效果產(chǎn)出的概念
3.1.1廣告的刊播和暴露
3.1.2購買意向
3.2最低和最高有效暴露頻次
3.2.1最低有效暴露頻次（MEF／c）
3.2.2最高有效暴露頻次（MsxEF／c）
3.2.3平均暴露頻次無法提供有用信息
3.3估算最低有效暴露頻次
3.3.1MEF/v估算公式
3.3.2在不同廣告單位中對MEF/c的校正
3.3.3直效廣告和促銷活動中的MEF/c和MaxEF／c
第四章延期效果和莫他的暴露頻次決策
4.1有效到達率和積極的有效到達率
4.1.1廣告周期中的有效到達率
4.1.2積極的有效到達率
4.2在廣告運動中MEF/c的變化
4.2.1MEF／c和“外圈”的目標視聽眾變化
4.2.2“保持”和“內(nèi)圈”目標視聽眾
4.2.3對零售商的支持
4.2.4對暴露頻次進行短期策略性調(diào)整
4.2.5非常短暫的媒介排期
第五章媒介選擇
5.1媒介類型的預(yù)先分類
5.1.1大眾傳播媒介
5.1.2決策點（Point－of－decision,P－O－D）媒介
5.1.3直效（DR）媒介
5.2大眾傳播媒介選擇
5.2.1視覺能力
5.2.2暴露頻次能力
5.2.3信息處理能力
5.2.4廣告運動的主要和次要媒介
5.3小目標視聽眾廣告主的媒介選擇
5.3.1商業(yè)對商業(yè)（Business－to－business）
廣告主


5.3.2地方性零售廣告主
5.4媒介選擇的總結(jié)
第六章媒介數(shù)據(jù).重疊率以及策略規(guī)則
6.1媒介數(shù)據(jù)
6.1.1電視
6.1.2印刷媒介
6.1.3廣播
6.1.4單一來源數(shù)據(jù)
6.1.5虛擬單一來源數(shù)據(jù)
6.2載體中和載體間重疊率
6.2.1典型的載體重疊率
6.2.2準確的載體重疊率
6.2.3近似的載體重疊率
6.2.4跨媒介重疊率
6.3策略規(guī)則
6.3.1到達率規(guī)則
6.3.2暴露頻次規(guī)則
6.3.3到達率加暴露頻次規(guī)則
6.3.4到達模式規(guī)則
第七章執(zhí)行和優(yōu)化媒介排期
7.1媒介模型
7.2媒介狂熱中的模型
7.3到達率和暴露頻次策略的一個實例
7.3.1合適的載體選擇
7.3.2執(zhí)行一個到達率策略
7.3.3執(zhí)行一個暴露頻次策略
7.3.4對兩個策略進行對比
7.4優(yōu)化完善排期表
7.5媒介預(yù)算設(shè)定
附錄媒介狂熱使用指南