廣告文案寫作：成功廣告文案的誕生

讓理想慢慢長大——代《龍媒廣告選書 總序
第一章基本觀念
“文案”詞源／什么是廣告文案／文案的本質(zhì)／文案寫作：創(chuàng)意符號化的一個環(huán)節(jié)／廣告公司的創(chuàng)意運作／文案的信息傳遞模式／文案在不同媒介廣告中的形態(tài)／文案寫作的思考層面／文案的首要品格：誠實／好文案的標(biāo)準(zhǔn)
第二章文案源流
概念由來／發(fā)展動因：經(jīng)濟(jì)與傳播手段／報紙出現(xiàn)前——漫長的非專業(yè)時代／報紙開辟廣告新紀(jì)元——專業(yè)時代來臨／大眾傳播新時代——更廣闊的空間和更復(fù)雜的團(tuán)隊工作／廣告文案在中國的發(fā)展
第三章文案人員的素質(zhì)與思維方式
文案人員的專業(yè)角色／文案人員的專業(yè)素質(zhì)／創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神／文案寫作思考過程／創(chuàng)造性思維方式訓(xùn)練
第四章文案寫作的策略思考
廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ剑瘡V告戰(zhàn)略與廣告策略／與創(chuàng)意人員的策略溝通方式／廣告目標(biāo)／品牌定位策略／品牌形象策略／產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略／訴求對象策略／訴求重點策略／表現(xiàn)策略／廣告媒介策略
第五章文案與創(chuàng)意 上 ——把握創(chuàng)意概念
什么是創(chuàng)意／創(chuàng)意的核心內(nèi)容／創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷／經(jīng)典創(chuàng)意主張／與消費者連結(jié)的創(chuàng)意思路／從創(chuàng)意到文案／范例分析：桑塔納2000型轎車廣告文案的誕生
第六章文案與創(chuàng)意 下 ——讓創(chuàng)意充分發(fā)揮
優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì)／創(chuàng)意的創(chuàng)造性及文案的配合／獲得創(chuàng)造性的幾種方法／創(chuàng)意的簡明化及文案的配合／創(chuàng)意的人性化及文案的配合／如何做到人性化
第七章向訴求對象說話為代言人代言
廣告吸引和打動訴求對象的手法／代言人的使用／非代言人訴求／名人廣告與偶像廣告
第八章文案的理性和感性手法
廣告訴求的三種手法／不同手法的適用性／理性手法在文案中的運用／感性手法在文案中的運用／情理結(jié)合手法的運用
第九章廣告語
廣告語的概念／廣告語的特性／廣告語的信息傳播功能／廣告語對品牌的長期價值／廣告語的社會性作用／廣告語的使用策略／廣告語內(nèi)容發(fā)想方向／廣告語的結(jié)構(gòu)／廣告語的風(fēng)格／廣告語寫作要點／臺灣地區(qū)廣告流行語點評／
附錄：中國廣告20年流行語
第十章標(biāo)題
標(biāo)題的概念／標(biāo)題的本質(zhì)特性／標(biāo)題的形態(tài)／標(biāo)題寫作要點／有效標(biāo)題的兩個發(fā)想方向／標(biāo)題的創(chuàng)造性手法
第十一章正文與隨文
正文的概念／正文的功能／正文的內(nèi)容／正文的信息量／正文內(nèi)容的組織／正文的訴求手法／正文表現(xiàn)形式／正文寫作技巧／正文寫作基本原則／隨文的概念／隨文的內(nèi)容／隨文的形式
第十二章長文案短文案系列文案
長文案是否過時／長文案的特殊作用／長文案的創(chuàng)造性手法／長文案的寫作技巧／如何寫作短文案／系列廣告的概念／系列廣告的鮮明特征／系列廣告的類型與作用／系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系／系列廣告文案的寫作
第十三章平面廣告文案
文案寫作如何把握媒介特性／文案與廣告其他要素的關(guān)系／報紙媒介概況／雜志媒介概況／文案對報刊媒介特性的配合／文案與報刊廣告其他要素的配合／主要類型報紙廣告寫作／主要類型雜志廣告寫作／直接郵寄廣告文案
第十四章廣播電視廣告文案
廣播媒介概況／文案對廣播媒介特性的配合／文案與廣播廣告其他要素的配合／廣播廣告表現(xiàn)形式／廣播文案寫作技巧／廣播文案范例分析／電視媒介概況／文案對電視媒介特性的配合／文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式／文案與畫面的配合／電視廣告的表現(xiàn)形式／電視文案范例分析
第十五章產(chǎn)品廣告文案
產(chǎn)品分類的主要標(biāo)準(zhǔn)／消費品的主要類型和特性／消費品產(chǎn)品特征. 消費特征和廣告作用比較／消費品廣告典型訴求點／消費品廣告的基本思路／工業(yè)品的主要類型和特性／工業(yè)品消費特征和廣告作用比較／工業(yè)品廣告的基本思路／常見品類的訴求與風(fēng)格
第十六章服務(wù)廣告文案
服務(wù)的概念／服務(wù)的特性／廣告對于服務(wù)的作用／服務(wù)的主要類型川服廣告典型訴求點／常見服務(wù)的訴求與風(fēng)格
第十七章企業(yè)廣告文案
企業(yè)廣告主要類型／企業(yè)廣告主要特征／企業(yè)認(rèn)知廣告范例分析／企業(yè)形象廣告的訴求點／企業(yè)形象廣告的風(fēng)格／企業(yè)形象廣告范例分析／廣告公司的形象廣告／企業(yè)公關(guān)廣告／企業(yè)實用性廣告
第十八章公共事務(wù)廣告文案
什么是公共事務(wù)廣告／公共事務(wù)廣告常見內(nèi)容／公共事務(wù)廣告的目的／公共事務(wù)廣告的手法／公共事務(wù)廣告的風(fēng)格／公共機(jī)構(gòu)廣告范例分析／公益廣告范例分析
第十九章文案測試
什么是文案測試／文案測試的主要類型／文案測試的主要標(biāo)準(zhǔn)／內(nèi)部事前測試／面向訴求對象的事前測試／事后測試
參考書目