市場調研精要

目 錄
第1部分 導 論
第1章 市場調研在管理決策中
的作用 2
1.1 營銷的性質 3
1.2 外部營銷環(huán)境 4
1.3 市場調研在決策中的角色 5
1.4 決定是否開展市場調研 11
1.5 小結 14
第2章 市場調研過程 16
2.1 調研過程 17
2.2 市場調研管理 28
2.3 調研過程管理 29
2.4 小結 31
第3章 市場調研行業(yè)與調研倫理 35
3.1 市場調研行業(yè)不斷演
進的結構 36
3.2 企業(yè)營銷調研部門 38
3.3 市場調研行業(yè) 39
3.4 市場調研的使用者 43
3.5 戰(zhàn)略伙伴關系和全球調研的
作用不斷增強 48
3.6 做出符合倫理的市場調
研決策 51
3.7 小結 56
第2部分 調研方案設計
第4章 二手資料、數據庫、因特網和
決策支持系統(tǒng) 60
4.1 二手資料的性質 61
4.2 公開的二手資料 67
4.3 二手資料的新時代：因特網與
萬維網 71
4.4 在網上查找美國聯(lián)邦政府
數據 74
4.5 數據庫只讀光盤 76
4.6 小結 83
第5章 定性調研 86
5.1 定性調研的本質 87
5.2 日益重要的焦點小組訪談法 90
5.3 焦點小組訪談的發(fā)展趨勢 102
5.4 其他定性調研方法 106
5.5 定性調研的未來 113
5.6 小結 114
第6章 原始資料收集方法：觀察法 117
6.1 觀察調研法的本質 118
6.2 人員觀察 122
6.3 機器觀察 127
6.4 小結 138
第7章 原始資料收集方法：詢問法 141
7.1 詢問調研流行的原因 142
7.2 詢問調研中誤差的類型 143
7.3 詢問調研的類型 149
7.4 因特網調研 158
7.5 具體詢問調研方法的
選擇決策 161
7.6 市場調研訪談人員 165
7.7 小結 166
第8章 原始資料收集方法：實驗法 171
8.1 什么是實驗法 172
8.2 證明因果關系 172
8.3 實驗環(huán)境：實驗室或現場 174
8.4 實驗法：基本問題的總結 178
8.5 為什么不經常使用實驗法 180
8.6 選擇實驗設計 181
8.7 市場測試 187
8.8 小結 196
第3部分 數據的獲取
第9章 測量與態(tài)度量表 202
9.1 測量與測量量表概述 203
9.2 測量差異產生的原因 207
9.3 態(tài)度量表 216
9.4 列舉評比量表 218
9.5 小結 232
第10章 問卷設計 236
10.1 問卷的定義與作用 237
10.2 一份優(yōu)秀問卷的標準 239
10.3 問卷設計過程 241
10.4 軟件技術和因特網對問卷設
計的影響 260
10.5 網上“自制”問卷創(chuàng)建者 261
10.6 問卷對成本和利潤的影響 261
10.7 小結 263
第11章 基本抽樣問題 269
11.1 重要術語的定義 270
11.2 開發(fā)樣本計劃的步驟 271
11.3 抽樣誤差和非抽樣誤差 278
11.4 概率抽樣方法 279
11.5 非概率抽樣 284
11.6 小結 288
第12章 樣本容量的確定 291
12.1 確定概率抽樣的樣本容量 292
12.2 正態(tài)分布 294
12.3 總體分布、樣本分布
和抽樣分布 297
12.4 平均值的抽樣分布 298
12.5 比例抽樣分布 301
12.6 樣本容量的確定 302
12.7 統(tǒng)計功效 306
12.8 小結 307
第4部分 數據分析
第13章 數據處理、基本數據分析
和差異統(tǒng)計檢驗 312
13.1 第1步：確認與編輯 313
13.2 第2步：編碼 319
13.3 第3步：數據錄入 321
13.4 第4步：數據自動清理 323
13.5 第5步：制表和統(tǒng)計分析 326
13.6 單向頻次表 326
13.7 數據的圖形化 330
13.8 描述性統(tǒng)計 334
13.9 統(tǒng)計顯著性 337
13.10 假設檢驗 337
13.11 假設檢驗方法 340
13.12 擬合優(yōu)度 341
13.13 關于比例假設 344
13.14 小結 348
第14章 相關分析與回歸分析 352
14.1 二元變量相關分析 352
14.2 二元變量回歸 353
14.3 相關分析 362
14.4 小結 366
第5部分 市場調研實踐
第15章 溝通調研結果 372
15.1 調研報告 373
15.2 口頭匯報 380
15.3 促使經理使用調研信息 384
15.4 小結 386
附錄 統(tǒng)計表
附錄表1 隨機數字 392
附錄表2 標準正態(tài)分布—Z值 393
附錄表3 t分布 394
附錄表4 c2分布 395
附錄表5 F分布 397