廣告媒介實務(wù)：廣告媒介研究、策劃與購買指南

序言
第一篇媒介定義與運作
第1章視聽率
視聽率是什么
如何計算視聽率
為什么視聽率是一個重要的媒介術(shù)語
可能會影響視聽率百分點的輔助因素
第2章家戶開機率：HUT/PUT/PVT/
PUR/CUME
家戶開機率是什么
如何計算家戶開機率及相關(guān)術(shù)語
家戶開機率怎樣隨著人口群.地理市場或媒介
形式而變化
第3章占有率
占有率是什么
占有率與媒介計劃的關(guān)系
如何計算占有率
占有率與家戶開機率的相互關(guān)系
第4章視聽率.家戶開機率和占有率
視聽率.家戶開機率和占有率的相互關(guān)系
媒介研究者如何報告這三方面的數(shù)據(jù)
如何估計一個即將播出的電視節(jié)目的收視率
第5章總視聽率
總視聽率是什么
如何用總視聽率分析供選擇的媒介日程表之間的關(guān)系
總視聽率如何隨著人口統(tǒng)計群.媒介類型和時間安排而
變化
第6章受眾暴露度
受眾暴露度是什么
如何計算受眾暴露度
如何用受眾暴露度來對比不同的媒介計劃
第7章指數(shù)
如何計算指數(shù)
如何利用指數(shù)掌握不同數(shù)字或數(shù)字組之間的關(guān)系
市場營銷分析中常用的兩種指數(shù)BDI和CDI
第8章受眾構(gòu)成
如何利用一種媒介的受眾構(gòu)成分析不同的媒介計劃
如何描述各種媒介或媒介計劃的受眾狀況
第9章每千人成本
每千人成本的數(shù)學(xué)計算公式
如何利用每千人成本分析資料來決定哪一個媒介計劃
的成本更加有效
第10章每視聽率點成本
每視聽率點成本與不同媒介和人口統(tǒng)計群的關(guān)系
如何為一個特定的媒介日程設(shè)計廣告總成本
如何確定既定的媒介預(yù)算能承受多少媒介傳遞量
第11章觸達率
什么是觸達率
怎樣通過媒介組合增加暴露于廣告信息下的受眾人數(shù)
怎樣累積計算連續(xù)使用一種媒介或媒介組合的觸達率
第12章接觸頻率
什么是接觸頻率
不同媒介組合的接觸頻率
平均值.中項和眾數(shù)之間的差異
第13章觸達率.接觸頻率和總視聽率
怎樣分析各種媒介計劃的受眾傳遞能力
不同媒介及媒介的不同組合怎樣產(chǎn)生迎異的受眾傳遞
模式
一個媒介計劃在規(guī)定的GRPS值內(nèi),如何控制所能產(chǎn)生
的觸達率和接觸頻率
一個媒介計劃濫用廣告播放次數(shù)確立受眾觸達率的不
利影響
第14章接觸頻率分配
不同媒介受眾如何接受不同水平的廣告暴露度
如何達到平均接觸頻率
媒介形式的不同成份如何產(chǎn)生不同的接觸頻率模式
第15章五分之一分配
五分之一分配與接觸頻率分配的關(guān)系
如何計算五分之一分配
不同的媒介組合怎樣產(chǎn)生不同的五分之一分配模式
第16章有效觸達率
如何利用接觸頻率分配來計算有效觸達率
使用各種媒介方案時出現(xiàn)的各種有效觸達率模式
多少接觸頻率才算足夠
確定有效觸達率的合適標(biāo)準(zhǔn)的技巧
廣告的"厭煩期"如何確定
分析有效觸達率的方法
第17章媒介受眾定義
人口統(tǒng)計學(xué)方面的受眾定義.產(chǎn)品使用習(xí)慣和心理狀況
兩個用來描述消費者的流行的研究成果
什么是地理人口統(tǒng)計學(xué)
主要的大眾媒介如何報告它們的受眾
第18章媒介受眾研究
如何利用調(diào)查訪問和大眾傳媒來收集媒介受眾數(shù)據(jù)
取樣誤差
為什么媒介受眾數(shù)據(jù)應(yīng)被視作一種可能性而非絕對性
的標(biāo)志
第19章地理區(qū)域
電視覆蓋區(qū)域
都會統(tǒng)計區(qū)
報紙區(qū)域
尼爾森縣城規(guī)模群
地理人口統(tǒng)計區(qū)
第二篇如何構(gòu)想媒介計劃
第20章廣告程序
廣告如何適應(yīng)市場營銷的總體需求
廣告的預(yù)計目標(biāo)是什么
制作和安排廣告的各種廣告公司的類型
第21章媒介計劃的角色
在做廣告過程中媒介計劃的角色
分析媒介的質(zhì)量信息和數(shù)量信息的思考程序
最低的每人成本和最高的受眾傳遞量
第22章市場營銷投入
實現(xiàn)的目標(biāo)
消費者定義
銷售數(shù)據(jù)
競爭行為
促銷策略
創(chuàng)意策略
第23章做廣告需要花費多少
你要在什么樣的市場競爭？你目前的市場定位是什么？
目標(biāo)消費者是誰？準(zhǔn)備在哪些區(qū)域做廣告？
確定媒介廣告預(yù)算的5種方法
廣告費與市場占有率并非一對一的相互關(guān)系
第24章媒介目標(biāo)
誰？
哪兒？
什么時候？
怎樣？
多少？
其它
第25章關(guān)于媒介類型的先入之見
直郵
雜志
報紙
戶外
廣播
增刊
電視
第26章媒介策略
使用哪一類媒介？
每一種媒介使用頻率是多少？
每一種媒介使用到什么程度？
每一種媒介將在一年中的哪一段時期使用？
怎樣測試所制定的每一種媒介計劃？
第27章媒介流程圖
什么是媒介流程圖？
關(guān)于如何在媒介計劃中說明媒介行動的幾個案例
第28章媒介管理原則
媒介計劃要求的不只是擺弄數(shù)字
計算機吐出的并不都是絕對真理
決不要把自己定位于一個水手
媒介管理的10個原則
第三篇如何撰寫廣告媒介計劃書
第29章太陽微信息系統(tǒng)公司的媒介計劃
營銷目標(biāo)對媒介的影響
媒介目標(biāo)
媒介戰(zhàn)略
媒介廣告日期安排及購買計劃A和B
第30章李維男裝品牌Dockers的媒介計劃
Dockers的媒介廣告史
商業(yè)目標(biāo)／戰(zhàn)略和創(chuàng)意目標(biāo)（1991年）
1991年度媒介廣告預(yù)算
媒介目標(biāo)
1991年媒介戰(zhàn)略